Una de las herramientas más populares del marketing es la publicidad, su popularidad la lleva con demasiada frecuencia a ser confundida por algunos con el marketing en sí mismo, es decir, dicen marketing cuando se refieren a publicidad, no obstante esto suele ser así porque es la herramienta más utilizada para llevar a cabo las estrategias de marketing y también es una parte fundamental en cualquier estrategia de marketing.

La publicidad es el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender noticias o hechos, especialmente los de carácter comercial para vender un servicio, un producto o una idea, por lo que muchas PYMES, comercios y autónomos recurren directamente a la publicidad para difundir su actividad sin tener en cuenta otras disciplinas del marketing, tan fundamentales o más que la publicidad, algo que a veces puede deberse a la falta de presupuesto para poder contar con profesionales. Si este es tu caso pero conoces la importancia que el marketing tiene en la vida y la rentabilidad de las empresas, y por eso estás pensando en contratar anuncios o algún tipo de publicidad, debes tener en cuenta algunos asuntos para evitar cometer ciertos errores que sólo servirán para malgastar tu dinero y hacerte pensar que la publicidad no sirve para nada. Para evitarlo te recomiendo tener siempre en cuenta estos aspectos antes de hacerte tú mismo la publicidad.

Antes de nada pon por escrito tu plan, describe brevemente en qué consiste, es decir, dónde está situada comercialmente tu empresa y dónde quieres que esté a medio plazo. Define qué necesitarás para conseguirlo en función de tus medios. Por ilustrarlo, si en lugar de una empresa fuese un viaje deberías definir los puntos de origen y destino y además el camino que seguirás junto con el medio de transporte del que dispones para ese viaje, así podrás prepararte para lo que vas a necesitar. Continúa definiendo el tipo y estilo de empresa que quieres ser, qué quieres transmitir a tus clientes y el tipo de imagen que irradiaras con tu negocio. Para este paso convendrá saber a qué tipo de clientes te vas a dirigir y cómo será más adecuado y efectivo hacerles llegar los mensajes. Recuerda que los mensajes deben plantearse desde la parte que le interesará al cliente y no la que te interese a ti.

La comunicación publicitaria te debe ayudar a posicionar la empresa y debe, como dice Luis Bassat, uno de los mejores publicistas españoles, hay que “vender hoy y construir la marcar para mañana. Para ello siempre es recomendable un trabajo profesional, pero si no puedes permitirte aún servicios de implementación de marketing como los que se ofrecen desde algunas consolidadas consultoras como Fusión Comunicación y Estrategia, o desde sus divisiones especializadas en PYMES como El Método CLAVE® corporación, puedes probar con la técnica de ORA: “Observar, Reflexionar y Aplicar”. Esta técnica consiste en observar las campañas que realizan los grandes profesionales para las empresas y marcas que sí cuentan con planes de Marketing y dinero para llevarlo a cabo. Reflexionar por qué, cómo y cuándo hacen sus campañas y de qué manera las hacen, es decir, qué parecen buscar y querer transmitir y cómo lo hacen. Aplicar esas técnicas, tendencias y sistemas a tu empresa, adaptándolos a la misma. Ten en cuenta que todo influye en la comunicación publicitaria, desde el tipo de personajes o modelos hasta el tipo de música, pasando por los lenguajes usados en función de los soportes y medios. Para explicarlo más fácilmente usaré algunos ejemplos de comunicación publicitaria y técnicas de Marketing.

Cuando Cruzcampo quiso desasociar de la cerveza los prejuicios tradicionales que enmarcaban la bebida con los bebedores desmedidos y la “barriga cervecera”, puso en marcha una estrategia que ha llevado a la marca por un camino estratégicamente pensado y que, a día de hoy, la ha asociado con el deporte al patrocinar a la selección española. Una de sus acciones más subliminares y efectivas, aunque ahora son evidentes al volver la vista atrás, es la transformación de su logotipo. Hace años la imagen era de un hombre tirando a feo, con demasiada barriga cervecera y apoyado en un tonel como quien ya no se mantiene en pie debido a la borrachera. Se comenzó por enderezarle la cabeza y parte de la postura para eliminar esa sensación contraproducente, más tarde se le fue adelgazando, para seguir cerrando el plano del personaje hasta un semiplano, y llegar así a un lenguaje corporal que refleje beber con salud, invitando a quien lo vea a tomar una jarrita con un gesto amigable.

Mercedes Benz era el vehículo por excelencia de las personalidades políticas y empresarios de éxito, pero su rival Audi comenzó una campaña constante y claramente dirigida a las nuevas generaciones que triunfaban económicamente, junto con sus spot minuciosamente estudiados, se dotó a reconocidas figuras públicas de diversos modelos de coches de la nueva etapa Audi, entre ellos estaban famosos futbolistas del Real Madrid y del Barcelona, quienes ahora siempre que eran abordados por periodistas a la salida de los entrenamientos se encontraban a bordo de un Audi. Mercedes entretanto se iba quedando asociada a un cliente más clásico por lo que reaccionó con nuevos vehículos de líneas más agresivas y una nueva campaña en la que aparecen llevando un Mercedes jóvenes conductores de espíritu emprendedor, que no siempre han triunfado en los negocios, pero que disfrutan de su vida y están satisfechos con lo que hacen. También podemos recordar como BMW llamó a los amantes de la conducción deportiva con su campaña “¿Te gusta conducir?” sin ni tan siquiera mostrar un vehículo, tan sólo un brazo en la ventanilla.

Otro ejemplo de cómo gestionar el marketing como concepto está en Repsol, su departamento de Marketing es de los más influyentes internamente. Todo lo que afecte a la imagen de una estación de servicio debe ser aprobado por Marketing antes que por el departamento afectado por ese proyecto, porque todo influye en la experiencia cliente, desde la iluminación del establecimiento hasta los colores, pasando por la altura del mostrador, la colocación de las estanterías, etc.

Por lo tanto, si estás pensando en hacer tu propia publicidad piensa en que nada es casual, todo importa, desde las imágenes que utilices hasta el soporte o medio de comunicación que elijas. No te plantees la publicidad como algo puntual sino como una actividad constante. No realices acciones dispersas, sino encadenadas y vinculadas. Adapta el mensaje al medio y al soporte, por ejemplo con la radio debes estimular el oído mientras que en una revista el cliente objetivo estará leyendo y puedes incluir más información. Las vallas son como Post it gigantes para recordar cosas mientras el reparto de octavillas es para cosas cercanas al domicilio. Pero sobre todo, piensa bien el mensaje, generalmente es preferible centrar al cliente el algo concreto, como si pusiésemos un foco sobre algo, antes que saturarlos con una lista de todo lo que hacemos o vendemos.

En cualquier caso, trabajar con profesionales del marketing no tiene porque ser caro, en realidad es una inversión de frutos positivos a medio plazo. No esperes milagros inmediatos, espera crecimiento constante y direccionado hacia donde tu empresa los necesita. ¿Sería Coca-Cola el mismo icono mundial si sólo hiciese publicidad diciendo lo que refresca? ¿Significaría Rolex lo mismo si su publicidad sólo vendiese “relojes de lujo” en lugar de asociarlos a ciertos estilos de vida elitista? Con la publicidad, como con cualquier herramienta, lo importante es saber cómo se usa y darle el uso adecuado.

David Carrascosa Mendoza

Analista de Estrategia Mercantil

Escritor y Articulista

Twitter: @DCarrascosaMend

El método CLAVE®

 El crecimiento de un proyecto empresarial o profesional puede verse ralentizado, bloqueado o incluso destruido cuando se hace necesario empezar a delegar para crecer, pero el miedo a perder el control por parte de la Dirección lleva a la empresa a situaciones de ejecución catastrófica que pueden acabar con ella siendo pasto, precisamente, de los miedos que pretendía evitar. No existe una forma de Delegar buena o mala de por sí, sino que más bien diríamos que existen formas adecuadas o inadecuadas en función de diversas variables que debemos tener en cuenta.  

El Sr. Martínez se dedicaba al transporte mediante rutas fijas por adjudicación privada para servicios de logística. Su buen servicio llevo a su cliente a proponer que se encargase de todas las rutas de la provincia. Para ello el Sr. Martínez contrató a algunas personas y adquirió nuevos camiones, todos los días reunía a sus conductores y les revisaba los horarios, kilómetros, etc. porque temía ser engañado. Más adelante, le adjudicaron rutas por todo el país y algunos conductores tuvieron que hacer rutas de varios días y, para no perder el control de su negocio, el Sr. Martínez contrató una persona para vigilar al personal. El Controller de la empresa se dedicó a cruzar los datos de facturas de viajes con las rutas previstas. En cierta ocasión un conductor fue reprendido y puesto bajo sospecha por tener una factura de gasoil de una estación de servicio que se encontraba fuera de su ruta en una carretera cercana a la misma. El conductor indicó que la carretera principal había sido cortada por accidente y debió dar un rodeo para cumplir con las entregas en plazo, algo que se demostró cierto. El Controller contratado para vigilar también hacía viajes secretos, comiendo en los mismos sitios para comprobar que las facturas no eran infladas y descubrió que un conductor incluía con frecuencia un café en la factura que, según el camarero del restaurante, no se tomaba nunca. Interrogado por el hecho el conductor dijo que efectivamente nunca tomaba café, pero que era el equivalente a la propina que dejaba en el restaurante. Gracias a la labor del vigilante la empresa rebajó los gastos inadecuados de todos los conductores en 50€ totales al mes, aunque para ello el Sr. Martínez gasto más de 1.800€ cada mes en pagar al vigilante, pero para él lo importante era que los conductores no creyesen que era tonto sin importar el coste. Su obsesión le llevó a medir incluso el desgaste de los neumáticos porque alguien le dijo que en otra empresa un conductor sustituyó en una ocasión los neumáticos nuevos por viejos para sacarse un dinero con su venta. En consecuencia los conductores comenzaron a dejar de sentirse parte de aquel proyecto expansivo y se limitaron a hacer las entregas pactadas sin más implicación. Comenzaron a formar parte de los problemas abandonando poco a poco su contribución en las soluciones. Al poco tiempo el cliente le comunicó al Sr. Martínez el cese de la adjudicación de rutas, debido a la pérdida del buen servicio que motivó las adjudicaciones de las mismas y debido también a las numerosas quejas que el cliente final remitía a la empresa que contrató al Sr. Martínez. Debido a todo esto se despidió a la mayoría de los conductores, el Sr. Martínez tuvo que pagar las indemnizaciones que marca La Ley, vendió parte de la flota de camiones que ya no necesitaban por un 60% del precio que él había pagado meses antes.

¿Cómo podemos saber cuál es la forma adecuada de delegar? Para eso lo primero que debemos determinar es qué es delegar. En una empresa tal vez se aprecie mejor la dimensión de delegar si se dice lo que no es. Delegar no es encargar, aunque al encargar sí se delega; Delegar no es ordenar, aunque al ordenar también se delega; Delegar no es exigir responsabilidad, aunque para exigir responsabilidad se debe delegar; Delegar tampoco es ser menos jefe o desentenderse de los asuntos, pero tiene un poco de todo porque según el diccionario, la palabra delegar significa: “Dar una persona facultad o poder para que la represente y los ejerza en nombre del otorgante” Para delegar adecuadamente necesitaremos hacer un ejercicio interno de sinceridad con nosotros mismos y preguntarnos por qué o para qué tengo que delegar; hasta qué grado me gustaría delegar y qué riesgos estoy dispuesto a asumir al delegar. También convendrá determinar qué vamos a delegar y qué no, y hasta qué niveles llegará la autonomía para su desarrollo. Por ejemplo podemos decidir delegar tareas, funciones, responsabilidades o incluso autoridad y poderes.

Los motivos por los que tengamos que delegar no van a influir en el resultado final, ya que ese resultado y control dependerán más de la forma en que delegamos que del motivo que nos lleve a hacerlo. Entre los motivos o razones más frecuentes se encuentran la falta de tiempo, carencia del conocimiento adecuado para ejecutar esas funciones, la necesidad que impone la distancia, ser empujado a realizar funciones de mayor valor para el proyecto que se está desarrollando, etc. Con independencia de los motivos, lo normal será que no queramos perder el control y la dirección de nuestra empresa o proyecto, lo que puede llegar a convertir el delegar en  ansiedad y angustia por el miedo o la inseguridad. Esto normalmente suele llevar a cometer los peores errores que acaban tumbando de plano los proyectos y a veces costando mucho dinero a la empresa.

Los errores más frecuentes al delegar están relacionados en primer lugar con la proporcionalidad adecuada y la confianza, tanto por exceso como por defecto, y en segundo lugar con la aplicación de controles inadecuados e incluso a veces contraproducentes para el objetivo buscado. La necesidad de delegar suele deberse al crecimiento y es ese crecimiento el que va dejando obsoletas muchas costumbres y normas. Para ilustrarlo usaré el ejemplo de un niño pequeño al cual se le compra un zapato de su número de pie, digamos un 24, y en poco tiempo ya se le ha quedado pequeño y entonces debemos comprar un 25 ó un 26. ¿Podríamos decir que comprar el 24 fue un error? Claro que no, eso era lo que necesitaba entonces. ¿Y que pasaría si intentásemos usar siempre el 24 porque ese “es el correcto” y no se cambia de zapato por más que crezca el niño? Efectivamente, cada etapa de la empresa tiene sus sistemas de control y elegirlos bien es fundamental.

Conclusión: La incertidumbre, los miedos y los riesgos forman parte de la empresa y crecer implica delegar, y saber delegar lleva consigo decidir los valores de referencia a impulsar y qué índices serán los que muestren su desarrollo. Delegar es ceder partes de nuestro negocio a terceros para ejecutar otras de más valor que sólo podemos hacer nosotros, pondré un ejemplo exagerado para explicarlo mejor, todos sabemos hacer fotocopias, pero para que la empresa crezca hay que ponerse a dirigir y poner a alguien a hacer esas fotocopias. Delegar sin perder el control directivo es saber elegir qué funciones se deben hacer para seguir creciendo y que funciones son “fotocopias” y se deben ir dejando en manos de otros, aceptando que nadie hará ese trabajo exactamente igual que lo haríamos nosotros.

David Carrascosa Mendoza

Analista de estrategia y escritor

El método CLAVE®

Twitter: @DCarrascosaMend

La transmisión de la información dentro de una empresa tiene un valor intangible y su resultado es como la sal en las comidas, debe tener la dosificación adecuada para cada plato y tan malo es el exceso como el defecto. Para explicar mejor su importancia usaré un viejo chiste que tal vez conozcas, es sobre un matrimonio que está en el cuarto de baño.

El marido se estaba preparando para entrar en la ducha en el momento en que su esposa había terminando de ducharse y estaba saliendo para secarse. En ese preciso instante que están los dos en el cuarto de baño, él para entrar en la ducha y ella saliendo de la misma, suena el timbre de la puerta. Después de algunos segundos de duda sobre quién va a abrir, deciden que sea la esposa la que vaya a abrir la puerta, por lo que envuelve su cuerpo con la toalla y se va a abrir la puerta de la calle. Cuando la abre se encuentra con el vecino de enfrente, el cual según la ve rápidamente le dice: “Te doy 3.000€ si dejas caer tu toalla al suelo” mostrando un fajo de billetes en la mano. Ella, algo desconcertada, duda un instante pero sabe que su marido está en la ducha y piensa que los 3.000€ le vendrán muy bien, por lo que deja caer la toalla quedando totalmente desnuda frente a su vecino, el cual le da el dinero y la mira con cara de felicidad, como quien ve cumplido un viejo sueño. Todavía desconcertada con lo que ha pasado, la mujer cierra la puerta y vuelve al baño, donde su marido desde la ducha le pregunta: “¿Quién era?”, a lo que ella responde: “Nadie, sólo era el vecino de enfrente”, y el marido le pregunta “¿Te ha devuelto los 3.000€ que le presté?”

Moraleja: La información debe fluir entre departamentos, en especial la relacionada con la actividad comercial de los clientes, como las operaciones en curso o en perspectiva y las campañas promocionales y sus objetivos, de lo contrario es posible que los resultados no sean equitativos con los esfuerzos realizados por cada miembro en su gestión individual, pudiendo llegar incluso a contradecirse la información que recibe el cliente en función de con quien hable en cada ocasión, algo que puede hacer mermar la confianza del cliente en el producto o servicio, en definitiva, en la empresa.

Con demasiada frecuencia los clientes más avispados utilizan estás circunstancias para sacar tajada a su favor, algunos incluso parecen tener un radar especial para detectar estas incomunicaciones internas y aprovecharse de ellas al máximo. En muchas ocasiones pueden generarse incluso pérdidas cuantiosas debido al hermetismo. Por ejemplo un cliente pícaro podría pedir precios a un representante de la empresa en una visita y solicitarles unos descuentos concretos por volumen, para después llamar a la empresa y pedir de nuevo el precio y los descuentos por volumen y ver si obtiene algo mejor, o podría llegar a reclamar la aplicación de algunos beneficios en su compra alegando que otro compañero se lo prometió. También es frecuente que estas circunstancias generen la incómoda sensación de ninguneo en un cliente importante que realiza pedidos importantes cuando al tratar con otras partes de la empresa percibe que se le trata de forma indiferente o anónima, porque nadie sabe quién es ni sus condiciones negociadas, lo que además sirve para dejar la impronta de empresa poco competente.

La información debe fluir con naturalidad pero también con la limitación propia de cada nivel, ámbito de actuación o estatus interno de responsabilidad, porque como en tantas ocasiones de la vida el exceso puede ser tan malo como el defecto. Por ejemplo sería tan ilógico como “peligroso” que en el departamento de ventas se cerrasen operaciones con clientes que tienen deudas vencidas, reclamadas y no pagadas porque desde administración no se informa sobre el cese del suministro por deudas impagadas, pero también sería absurdo que el repartidor de la empresa fuese informado puntualmente de las variaciones en las pólizas de crédito que la empresa maneja, en un afán injustificado de informar a todos de todo. Una vez más el equilibrio lo marcará el tipo de actividad y la sensatez directiva.

A la practicidad operativa que nos ofrece el intercambio informativo entre departamentos debemos unir la mejor de las ventajas, la sinergia positiva que se genera y que sirve para conseguir más con el mismo esfuerzo, algo que sirve para establecer planes estratégicos de expansión y que ayuda a armonizar la imagen que se pretende transmitir con la acciones de marketing, es decir, la que los clientes reciben en realidad. Además y como valor añadido, esta fluidez suele derivar en una mayor implicación del personal en los proyectos generales de la empresa, algo básico cuando se necesita crear equipo.

David Carrascosa Mendoza

Analista de estrategia y escritor

El método CLAVE®

Twitter: @DCarrascosaMend

 Uno de los factores claves en el cliente para tomar su decisión de compra es la confianza, mentalmente relegada por el promotor de la venta a puestos inferiores frente al factor precio, llegando a unos niveles tan obsesivos en los que a menudo ya nada importa, salvo vender los productos los más barato posible. Es cierto que el precio siempre es importante, pero no debemos aislarlo del contexto y del entorno sacrificando el todo por el precio más bajo, la mayoría de los nuevos clientes casi siempre son atraídos por el precio, pero son conservados y mantenidos por la confianza, es decir, por la seguridad mental que les otorga su decisión de compra y la tranquilidad de que la misma no les acarreará problemas que les lleven a situaciones desagradables.

¿Comerías en un restaurante “superbarato” sabiendo que la comida está en mal estado o que las cucarachas han compartido despensa con ella? ¿Repararías los frenos de tu coche en un taller “superbarato” si tienes la impresión de que “no distinguen un coche de una pandereta”? ¿Comprarías un juguete “superbarato” a tu bebé sabiendo que está fabricado con productos de nocivos que se diluyen y desprenden en contacto con la piel? Si has contestado que no a estas preguntas es que para ti también es más importante la confianza y la tranquilidad que el precio “superbarato”. Claro está que se trataba situaciones exageradas y que el mercado tiene unas regulaciones legales que tratan de impedir esas situaciones, pero las regulaciones que impone el subconsciente del cliente son mucho más exigentes que las legales que impone cualquier Gobierno. Por ejemplo, algunos comercios de ropa sólo admiten las devoluciones y cambios que les obliga la La Ley, mientras que en otros aceptan la devolución total e incluso reintegran el dinero en su totalidad, pudiendo el cliente coger su dinero y acudir a la competencia directamente. Por ejemplo, El Corte Inglés fue pionero en publicitar aquello de “si no queda satisfecho le devolvemos su dinero” y quién en su sano juicio “comercial” diría que El Corte Inglés es un fracaso de políticas de venta. Es decir, si la mente del consumidor fuese un software informático, la tecla “deshacer” sería determinante para contribuir a aumentar las ventas.

¿Cómo puede ser rentable ofrecer al cliente la posibilidad de devoluciones 100% sin limitaciones? Las pérdidas generadas por el coste de las devoluciones son compensadas con el crecimiento de las ventas debido a la confianza aumentada de los clientes. El hecho de poder devolver o “deshacer” las compras posteriormente hace que el proceso mental de compra sea más sencillo, impulsivo y frecuente al saber que la decisión que se tome no es definitiva y podrá ser reparada. Evidentemente el número de devoluciones aumenta pero las ventas aumentan en mayor porcentaje, por lo que la proporción ventas-devoluciones disminuye, mejorando de esta manera los beneficios globales.

Lógicamente, no es lo mismo vender ropa o zapatos que dedicarse a las instalaciones eléctricas o la fontanería, en las que una vez concluido el trabajo no se puede “deshacer” al estado anterior, pero lo que si se puede conseguir en cualquier actividad es mejorar la transmisión de confianza al cliente para reforzar la seguridad mental que les otorga su decisión de compra y la tranquilidad de que la misma no les acarreará problemas que les lleven a situaciones desagradables. Pero para mejorar esa confianza del cliente en nuestra marca o empresa y en consecuencia mejorar la facturación, es recomendable contar con asesoramiento profesional externo, porque muchas veces con la empresa tendemos a ser paternalistas y a justificar los puntos débiles en lugar de tomar medidas para que dejen de serlo, aunque muchas veces el punto más débil es el que Gary Hamel (uno de los pensadores de negocios más influyentes del mundo y autor del libro “Lo que importa ahora”) supo describir acertadamente al decir que muchos directivos creen que aquello que ellos no saben es que no merece la pena saberlo.

David Carrascosa Mendoza

Analista de estrategia y escritor

El método CLAVE®

Twitter: @DCarrascosaMend

 No hace mucho que escuché a un Agente de Bolsa decir que lo más valioso que tiene el ser humano no es el dinero, sino el tiempo. Por mi parte estaba obligado a coincidir con él en esta valoración, ya que cuando escribí el libro “El método CLAVE para la empresa” hice referencia a la importancia del tiempo por encima del dinero en la página 25 al señalar “el dinero viene y va, el tiempo sólo se va, no lo malgastes en misiones imposibles”. Por eso y para estrenar el año que siempre va acompañado de buenas intenciones, propósitos y proyectos tenemos que comenzar por administrar el tiempo de forma que no caigamos en las trampas que nos harán malgastarlo y, en consecuencia, malgastar nuestro dinero.

Para empezar nos debemos mentalizar sobre que el tiempo es un recurso único, nos lo entregan al nacer pero no nos dicen el “saldo disponible”. No se puede acumular como el dinero y siempre va mermando, por eso saber administrarlo es fundamental para rentabilizar todo lo demás, incluido el dinero. Administrar adecuadamente el tiempo es una cuestión de hábito, generalmente son los malos hábitos los que sin ser percibidos se han implantado en nuestra actividad bajo el espejismo de ser necesarios o de ser lo más adecuado, por eso debemos comenzar a modificarlos. Malos hábitos son por ejemplo, dejar las cosas para el último momento, no delegar porque “tardo más en enseñar a otro que en hacerlo yo”, querer hacer demasiadas cosas a la vez, cálculos surrealistas para el tiempo de las tareas, etc. Vamos a cambiarlo con este ejercicio en seis pasos consecutivos y por orden.

Paso 1º -   Identificar las fugas de tiempo. Se honesto contigo mismo, haz una lista de las cosas que normalmente te roban el tiempo y ordénalas. Lo normal y humano será que en los primeros puestos coloques las influencias externas y en los últimos las cosas que dependen de ti. Una vez concluida la lista analízala y medita sobre ella y escribe a modo de titulares tus intenciones en otra lista paralela, empieza por poner remedio a lo que depende al 100% de ti mismo y después ve ajustando los asuntos que dependen mayoritariamente de tu influencia en orden inverso, es decir, los que más dependen de ti primero y los que menos después.

Paso 2º - Establecer prioridades en los trabajos o tareas. Vivimos en la sociedad de la inmediatez, equivocadamente entendemos conectividad con disponibilidad, cuando se envía un correo electrónico o un WhatsApp se espera una respuesta inmediata y nos olvidamos de que tal vez esté conduciendo o en una reunión o, simplemente, atendiendo a otra persona. Si trasladásemos la conectividad al mundo real los asuntos acudirían a la expendedora de “su turno”, pero en el mundo virtual todos los asuntos hablan a la vez. Establece las prioridades según tus propios criterios que podrían ser por ejemplo: corto plazo – largo plazo; necesario – innecesario; clientes – compañeros; aunque personalmente yo utilizo el sistema que indiqué en el artículo: “Como desconectar del trabajo y descansar" basado en 1º U+I (Urgente+Importante); 2º U (Urgente); 3º I (Importante) y 4º C (Corriente).

Paso 3º - Calcule el valor de tiempo. Asignar un valor a algo intangible sirve para otórgale importancia y como forma de clasificación y medida. Puedes usar el criterio que más se ajuste a tu actividad o estilo de vida. Puede ser: Tus ingresos de un periodo (mes/año) dividido entre los días laborales del mismo y el resultado dividido entre las horas laborables, así obtendrás el valor de una hora; también puedes calcularlo por las cosas que dejas de hacer, y no me refiero sólo al coste de oportunidad implícito, sino a lo que de verdad estarías haciendo; El tiempo, como tantas cosas, adquiere más valor cuanto menos se tiene, aunque irónicamente muchas veces no se tiene tiempo porque no lo valoramos.

Paso 5º- Establece límites de tiempo. Si no estamos dispuestos pagar lo que sea por algo, ¿por qué estamos dedicando el tiempo que sea a cualquier asunto? Utiliza la mentalidad de un comprador de subasta, ¿hasta dónde pujaras? Para establecer tu puja máxima debes otorgar un valor y establecer un tope. La Ley de Parkinson dice: “El trabajo se expande para llenar todo el tiempo disponible” a lo que yo le añadiría que además funciona por el principio de lo vasos comunicantes.

Paso 6º - Rentabiliza el tiempo. Trabajar más no significa trabajar mejor ni ser más rentable. No postergues las decisiones, la indecisión es un ladrón de tiempo; delega adecuadamente sabiendo que lo importante es que las tareas se realicen y no tanto el que sean realizadas a tu imagen y semejanza; evita desplazamientos innecesarios y amortiza los necesarios, a mayor distancia más necesario resulta “aprovechar el viaje”

David Carrascosa Mendoza

Analista de estrategia y escritor

El método CLAVE®

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Negociar no siempre es cuestión de fuerza

 Se acerca el final del año y con él llega a las empresas todo tipo de negociaciones y conversaciones, contratos con clientes que pueden renovarse o perderse, alianzas y acuerdos con otras empresas para ser más competitivos, temas salariales, etc. Aunque tal y como está el mercado, también sobra decir que cualquier visita comercial para un simple pedido se convierte en una negociación en toda regla en la que cada parte busca arañar alguna ventaja adicional. Por todo eso este mes de diciembre parece más adecuado que cualquier otro para dedicarle unas líneas a explicar los cinco pasos fundamentales para dirigir una negociación.

   Antes de iniciar una reunión debemos tener claro dónde queremos llegar, es decir, en qué nivel consideraremos que nos resulta beneficioso el acuerdo o la operación, y debemos ser realistas en la pretensión. Con esto claro podemos iniciar el camino. Será importante expresarnos de forma que nuestro interlocutor nos entienda claramente, por ejemplo, un lenguaje demasiado rebuscado o técnico cuando no procede es tan perjudicial como un exceso de confianza no otorgada o tan dañino como expresarse de forma que se devalúe nuestra capacidad profesional. Con esto en mente podemos comenzar.

   PASO 1. NEGOCIAR CON LA PERSONA CORRECTA. Pregúntate a ti mismo ¿Quiénes son aquí las personas responsables? ¿Quiénes toman las decisiones? No siempre la persona que nos recibe es la que decidirá, por eso no gastemos munición disparando al aire, hagamos todo lo posible por llegar a la persona que decide. Es tan frecuente como equivocado ofrecer ciertos datos para que sean transmitidos a quien decide con la esperanza de despertar expectativas que le interesen, desgraciadamente y al ser recibidos fuera de contexto, para lo que servirán es para generar suposiciones sobre lo que queremos conseguir, lo que nos llevará a ser bloqueado por secretarias, encargados y todo tipo de “filtros”. ¿Estamos ante la persona adecuada? Entonces sigamos.

   PASO 2.  DESCUBRA CUANTO ANTES LAS MOTIVACIONES Y LOS ASUNTOS A LOS QUE LA OTRA PARTE LE OTORGA EL VALOR. Observar discretamente, escudriñar el entorno y las señales que el mismo ofrece, escuchar antes de hablar y leer entre líneas cuando nos hablan servirá para determinar qué argumentos o enfoques usar. Si estamos en el “terreno” de nuestro interlocutor su escritorio, paredes, etc. nos hablarán de él. Además, su estilo de vestir y su aspecto también nos ofrecen información. Su conversación y sus preguntas revelarán sus intereses para con nosotros, y siempre debemos tener preparadas preguntas concretas que sirvan para extraer información, por ejemplo negociando un precio podemos preguntar sobre lo qué considera más valioso, el precio o la calidad, etc. ¿Tenemos su perfil claro? Entonces sigamos.

   PASO 3. CLARIFICAR LAS NECESIDADES BÁSICAS DE LA OTRA PARTE Y AISLARLAS EN RELACIÓN A LO ACCESORIO. Los clientes, y en general la otra parte en una negociación, no siempre tienen claro lo que necesitan y pocas veces han dedicado tiempo a analizar lo que les conviene. Suelen tener puntos preconcebidos, informaciones sesgadas y sobre valoraciones parciales de ciertos enfoques del asunto en detrimento de otros enfoques que pueden ser más interesantes para ellos, pero que los desconocen. Para este paso debemos tener preparadas algunas preguntas clarificadoras cuya respuesta por parte del cliente le vayan dirigiendo hacia nuestro terreno. Incítale a pensar de forma activa utilizando preguntas como respuesta cuando sea necesario. ¿Ha quedado al descubierto por parte de tu interlocutor lo que de verdad importa para él y lo que es sacrificable? Entonces sigamos.

   PASO 4. DESPIERTA LA CONFIANZA Y CONTROLA LA CONVERSACIÓN SIN QUE SE NOTE. Las preguntas serias y la conversación profesional generan confianza, evita la charla intranscendente, puede ser útil para romper el hielo del primer minuto pero después es perjudicial porque transmite falta de interés y despreocupación. Utiliza expresiones que tranquilicen los intereses de la otra parte, que denoten claramente lo que tu interlocutor ganará con el acuerdo que propones, desliza ejemplos ilustrativos sin demasiados detalles y sin que sean de por sí el argumento. Mediante el uso de preguntas adecuadas puedes mantener el control de la conversación en los campos que te interesan, recuerda que una conversación la domina siempre quien pregunta y no quien contesta. De esta manera llevarás a la otra parte allí adonde te interesa pero sin que se sienta manipulado ni presionado mientras nos ganamos su confianza. ¿Ya está alcanzado el nivel de flexión que buscábamos en la otra parte? Entonces busquemos el cierre.

   PASO 5. CIERRA EL TRATO. Centra la conversación en lo que la otra parte conseguirá mejorar, haz un breve resumen conciso y puntualizado de las motivaciones y necesidades que detectaste en el paso 2 y 3, y de cómo este acuerdo u operación los va a resolver para la otra parte. Repite los argumentos, razones, detalles o lo que corresponda repetir y que sirvieron para generar  la confianza del paso 4. Ten preparadas dos o tres preguntas finales de respuesta corta, pero que sitúen a la otra parte en positivo y cierra el acuerdo con el estilo adecuado al perfil que te hiciste de la otra parte en el paso 2, con algunos será extender la mano y preguntar “entonces...¿hay trato?” y con otros tal vez sea preguntar “¿Cuando lo quieres tener aquí?” Un buen cierre de negociación se parece mucho en espíritu a ese “alegato final” que tantas veces vemos hacer a los abogados de las películas, con preguntas retóricas y direccionando el pensamiento del jurado que le escucha.

   Como norma general para lograr el buen fin de cualquier negociación o proceso de venta, debemos tener presente no criticar jamás las respuestas o argumentos de nuestros clientes o interlocutores, si confundimos rebatir argumentalmente con hacer sentir a la otra parte como un idiota, un ignorante o algo peor, rara vez obtendremos el resultado que nos hubiera gustado. Como dije en un artículo anterior, a veces debemos elegir entre tener clientes o tener razón.

David Carrascosa Mendoza

Analista de estrategia y escritor

El método CLAVE®

Twitter: @DCarrascosaMend

Todos necesitamos ideas nuevas para nuestro trabajo

 Todos necesitamos renovar nuestras ideas, el mundo y la sociedad están cambiando permanentemente, lo que en sí mismo no tiene por qué ser ni bueno ni malo, simplemente sucede y no podemos evitarlo. Eso hace que con frecuencia nuestros argumentos de venta, nuestros planteamientos de empresa y nuestro “hábitat comercial habitual” se vayan quedando obsoletos, incluso sin percatarnos de ello o, pero aun, negándonos a verlo.  Por eso todos necesitamos ideas nuevas para nuestro trabajo casi permanentemente, ¿dónde las podemos encontrar?

1.- OBSERVAR Y ADAPTAR.  Si un vendedor de nuestra empresa o una empresa de la competencia está aplicando una nueva idea y el éxito es manifiesto no la critiques, mejor pruébala. Observa y adapta la idea a tu situación de negocio, modifícala para poder aprovecharla en tu sector con tus clientes o con tu producto.

2.- LEE ASIDUAMENTE. Existen revistas especializadas en cada sector, publicaciones, libros, biografías, blogs y sitios de Internet. Busca intencionadamente ideas nuevas e incluso fragmentos de ideas cada vez que estés leyendo. Recuerda que donde muchos ven problemas otros encuentran soluciones que les hacen ricos.

3.- HABLA DE TUS PROBLEMAS. Habla y conversa sobre tus problemas y las dificultades que encuentras para llevar a cabo tus proyectos, pero no lo conviertas en argumento de queja, conviértelo en una conversación constructiva con amigos y otros profesionales de confianza. A menudo basta con hablar abiertamente de los problemas y dificultades para que surjan nuevas ideas o con alguien que no esté tan implicado te plantee desde fuera nuevos enfoques que se conviertan en caminos y soluciones.

4.- ESCUCHA A TUS CLIENTES Y TUS EMPLEADOS MÁS IMPLICADOS. ¿Qué “otros” usos hace tu cliente del producto? ¿Qué quejas tiene, especialmente las del tipo  ”no me sirve para…” o “lo que me haría falta es…”? ¿Qué sistema de ventas usan tus mejores vendedores?  Muchas veces las mejores ideas se presentan disfrazadas de lamentos.

5.- REFLEXIONA. Tómate el tiempo necesario para centrarte en el problema y buscar posibles soluciones, estima su resultado más previsible en caso de ser aplicada, estudia su viabilidad y si tienes altas probabilidades de éxito, ponlo en marcha.

En definitiva, las nuevas ideas abren nuevos caminos y aportan nuevas soluciones. Tal y como dijo Albert Einstein: “En los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el conocimiento”.

David Carrascosa Mendoza

Analista de estrategia y escritor

El método CLAVE®

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El marketing no es un remedio milagroso instantáneo

 Aunque cada día el marketing está más extendido como disciplina de trabajo y como herramienta de peso específico en las empresas, siguen existiendo numerosas confusiones sobre su utilidad y funciones, especialmente en las PYMES y pequeños comercios. Con frecuencia se confunde el marketing con la publicidad en sí, o se le atribuyen poderes o maldades que podríamos clasificar de pintorescas, pero lo más triste es que muchísimas PYMES acuden en busca del marketing cuando están agonizando, como si el marketing fuera un brebaje milagroso que salvará su negocio y solucionará la facturación con una varita mágica.

El marketing no es un remedio milagroso instantáneo, pero con un plan estratégico adecuado que nos marque el camino y partiendo de nuestra situación de real de capacidad de respuesta comercial y de aguante financiero pueden conseguirse aparentes milagros. No obstante casi nada tiene efecto en horas o días, al igual que en un superpetrolero transcurren 30 minutos desde que se gira el timón hasta que la nave comienza a virar. El caso de Mc Donald`s es uno de esos ejemplos. En el último trimestre de 2002 Mc Donald`s presentó unas perdidas de 343,8 millones de dólares, era la primera vez en sus 48 años que la empresa tenía números rojos. Contaban con más de 30.000 restaurantes en más de 100 países y cada día atendían a unos 47 millones de clientes, aun así su crecimiento estaba estancado.

Tal vez, si se hubiesen dejado llevar por la naturaleza humana en la que siempre la culpa es de los demás habrían dicho: “esto es por culpa de las demandas por obesidad” “esto va a ser por culpa de los antiglobalización que atacan nuestros establecimientos y los destruyen en muchos países” o seguirían suponiendo y suponiendo lo que ellos creen que debía ser la causa. Posiblemente la culpabilidad estaría tan repartida como el polen en primavera, pero decidieron invertir en buscar soluciones.

Mc Donald`s decidió preparar su negocio para el fast food del Siglo XXI. Crearon un eslogan internacional (I´m lovin`it) y decidieron revisar todo su negocio, desde la decoración, la composición de los productos, su presentación, el merchandising, los uniformes, etc, etc. y decidieron poner su plan en marcha. Se tardó un semestre completo para frenar la tendencia de los números rojos, durante ese periodo siguieron las pérdidas (el giro del superpetrolero). Un año después empezaron a aparecer tímidas ganancias.

Eso sucedía entre 2002 y 2003. En 2011, casi 10 años después, tan solo en España Mc Donald`s presentó unas ventas de 928 millones de euros, un 9% más que en 2010. La compañía prevé invertir 160 millones de euros en abrir nuevos restaurantes en España. Estos resultados son la materialización de sus líneas estratégicas y de saber que el marketing puede hacer milagros, pero que no es un remedio milagroso que te salva en el último momento y en cuestión de días o semanas.

Recientemente en El método CLAVE® hemos llevado a cabo una encuesta entre los lectores de un medio digital, la pregunta es “Utiliza en su empresa un plan estratégico de posicionamiento” y se ofrecen cinco posibles respuestas que hasta ahora arrojan estos resultados:

• Sí (el 20.00 %);
• No (el 21.25 %);
• Vamos improvisando (el 21.25 %);
• Usamos la intuición (el 18.75 %)
• No creo en el marketing (el 18.75 %).

Sin sacar la lupa ya podría decirse que, con crisis o sin crisis, entorno al 25% de las empresas de la muestra tienen garantizado el fracaso. Un plan de marketing viable no asegura el éxito de la empresa, ya que existen más factores influyentes que deberán ser contemplados en el plan estratégico, pero carecer de un plan (o incluso no creer en el marketing) hará extremadamente difícil que una PYME sobreviva.

Ahora más que nunca la PYME necesita tener un plan de marketing y, debido a la crisis, el plan debe ser revisado con frecuencia para reajustarlo a los cambios.

David Carrascosa Mendoza

Analista de estrategia y escritor

El método CLAVE®

Twitter: @DCarrascosaMend

Ricardo Texidó Medina Cantante, autor, compositor y multi-instrumentista. Fundador del Grupo Danza Invisible. Director de Antena Music

           No todo el mundo puede vivir de lo que le gusta, por eso existen los hobbys que básicamente consisten en hacer lo que te gusta pero “por amor al arte”. Conseguir el éxito precisamente trabajando como artista suele consistir en que tu trabajo artístico guste de forma mayoritaria a los demás. Formar un grupo de música y que eso suponga el despegue hacia el éxito es el sueño de casi todos los adolescentes, pero conseguir que la música se convierta en tu forma de vida y en consecuencia vivas de lo que te gusta por decadas, es algo que le pasa a muy pocos privilegiados.

          Ricardo Texidó Medina a principios de los 80`S vivió ese sueño que tantos jóvenes tenían de formar un grupo de música. Lo llamaron Danza Invisible y desde Torremolinos se abrieron hueco en lo que entonces se llamó “La movida madrileña” y consiguieron, no sólo éxitos musicales, sino que además consiguieron convertir muchas de sus canciones en clásicos que hoy, casi tres décadas después siguen sonando en emisoras de radio, sintonías de TV y discotecas. Una céntrica calle de Torremolinos en la zona de la Nogalera lleva el nombre de Danza Invisible a consecuencia del éxito su grupo.

          Hoy, Ricardo Texidó sigue viviendo de la música y como soy de los que siempre quieren aprender más, he querido aprovechar la oportunidad para preguntarle por sus experiencias profesionales como Músico, Autor, Productor y Director Artístico. Una gratificante experiencia personal que les invito a leer:

DCM: Ricardo, tú fuiste junto con Chris Navas el fundador de Danza Invisible y el vocalista hasta que se incorpora Javier Ojeda. De toda esa época ¿Qué recuerdos y sensaciones mantienes tan vivas como si fuesen de ayer mismo?

RTM: Ha pasado tiempo pero algunas de las sensaciones me pueden hacer reir, llorar o incluso darme escalofrios o como se dice vulgarmente, ponerme los vellos como escarpias. Lo hemos pasado bomba y éramos como una pandilla con un destino común, hacer la música que nos gustaba de manera profesional, convencer al público y después pegarnos un fiestón de aupa con las típicas bromas y frases surrealistas, de humor inglés o de auténtica chabacanería merdellona… Recuerdo retazos de los miles de momentos vividos, en realidad la idea bohemia en la que yo creía desde los 13 años y la cual ahora debía convencer a los demás compañeros para llevarla a cabo de que lo iba a hacer era una, el método, los ensayos, la busqueda de estilo saliéndonos de los parámetros españoles en búsqueda de sonidos ingleses o americanos por un lado, el intentar crear una disciplina de ensayo y de trabajo milimétrico en los arreglos para el directo. Ha sido un trabajo mucho más duro de lo que muchos piensan, pero muy gratificante cuando te galardonan con el premio nacional al mejor directo o ganas concursos importantes en tus comienzos.  Por otro lado con una actitud un tanto sectaria, ya que consideraba que el grupo debía ser una unidad la cual no debe verse obstaculizada o interrumpida por novias, amiguetes o familia. Concentración plena, ensayos diarios, melomanía compulsiva, investigación de sonidos, descubriendo grupos que no se conocían en absoluto entonces, disciplina y método para componer y configurar los arreglos de cada canción. Así que recuerdo que impuse un ritmo de trabajo duro y diario (incluidos fines de semana), nada de “ensayamos cuando podamos” ni “a ver si nos vemos dos o tres veces por semana”, rodeado de mucha fiesta, y descontrol típico de la edad y la época…somos casi contemporaneos a la movida madrileña, donde Chris y yo nos sumergimos profúndamente y conocimos y nos dimos a conocer, ya que nos encargamos de llevar las maquetas y hacer todas las entrevistas. En la primera época del grupo ensayábamos a partir de una improvisación y le dábamos vueltas (sobre todo Chris navas y yo) hasta que la convertíamos en canción instrumental. Despues me llevaba la maqueta a casa y sacaba la melodía y la letra, muchas que no han salido a la luz y otras que sí, como Tiempo de Amor (Nº1 en 40 principales), Sin Aliento (La canción más versionada y escuchada en youtube), Al Amanecer, Tu Voz, Sin Decir Adiós (incluida en la película Sal Gorda de Trueba) etc.…después fue Rodrigo Rosado quien se encargó de las letras de Danza.

DCM: Ahora, con la perspectiva y la sabiduría que da el tiempo ¿Crees que todo fue fruto de la casualidad o del destino ganando aquel concurso en Jerez de la Frontera, o ves a un grupo de jóvenes que no se rendía y que se dejaban la piel en el escenario y fuera de él, moviendo su ilusión de compañía en compañía?

RTM: No creo en las casualidades y menos cuando se parte de una idea clara fraguada y llevada a cabo con total dedicación y conocimiento. Por supuesto no podía imaginar el éxito, el cual llegó años más tarde tras dar muchas vueltas entre grandes compañías como Ariola y pequeñas e independientes como Twins… ganar el concurso de Jerez fue un subidón de moral grandísimo porque los jerifaltes de la radio musical española estaban allí viéndonos y aplaudiéndonos…el salto a Madrid fue inminente y especialmente Chris Navas y yo fuimos los responsables de acribillar a maquetas a las compañias de discos, y visitar los programas especializados en nuevas músicas y nuevos grupos, vease, Juan Gámez en Málaga y en Madrid Julio Ruiz, Jesus Ordovás, Rafa Abitbol, etc. Sin embargo he de reconocer que a veces suena la flauta donde menos te lo esperas. Fuimos una banda que se forjó dando grandes y vibrantes conciertos pero el paso de grupo de culto a grupo popular y de masas lo dimos con un disco donde nos salíamos (investigando y nunca, como dicen o piensan algunos, por imposición de la compañía) del sonido original, un tanto oscuro y vanguardista donde nos influían grupos como Joy Division, The Sound, Echo & The Bunnymen, Simple Minds, Japan,  Cabaret Voltaiire, David Bowie, Eyeles in Gaza, Siouxie & The Banshees, The Chamaleons…etc. Y en este disco, A tu Alcance nos abrimos a otras corrientes. Fue un desarrollo natural e intentamos ser un poco más frescos. Escuchábamos mucho a Van Morrison por ejemplo y un día elegí el Bright Side of the Road para hacer una versión, saqué los acordes en casa y la llevé al local para que la montáramos…Rodrigo Rosado hizo una genial adaptación de la letra y esta canción fue junto a Sabor de Amor las que cambiaron el rumbo de Danza Invisible, a partir de ahí y de estos números 1, vivmos dos o tres años de éxito nacional e internacional sin precedentes entre los grupos andaluces de todos los tiempos. La historia de Sabor de Amor, la canción más radiada, cantada y famosa de Danza invisible, es la excepción que confirma la regla…Mientras el resto del grupo ensayaba unos arreglos de guitarra Javier y yo salimos fuera del local,  yo con la guitarra acústica le enseñé unos acordes que había compuesto, pero no tenía melodía…en un rato teníamos la base de acordes bien estructurados y la melodía de Sabor de Amor. La llevamos al local y no es que gustara mucho al resto de la banda…conseguimos terminar la canción e incluirla entre las seleccionadas para ser grabadas en un estudio de Manchester para el siguiente disco de Danza. Cuando ya teníamos la canción terminada y mezclada…estuvimos en un tris de no incluirla el el l.p. por razones que todavía no entiendo…y por fin Paco Martín, el guru ejecutivo de la música en españa (Secretos, Hombres G, Antonio Flores, etc) dijo que su voto tambien contaba (doble) y que Sabor de Amor (ver vídeo) iría incluida en el disco sí o sí. Recuerdo que Manolo, Antonio y Chris votaron que no, así que el voto de Paco junto al de Javier y el mío fueron decisivos para el futuro artístico y económico del grupo que entonces y tras años de difícil supervivencia, comenzaba a vivir plenamente y holgadamente de la música gracias a canciones y circunstancias tan rocambolescas como esta.

DCM: Los actores suelen decir que la situación laboral normal del actor es “ser un parado” y que de vez en cuando le sale trabajo en una película, ¿Cómo definirías la situación laboral de un músico cuando se encuentra en la cima del éxito?¿Se ve eterno e indestructible el éxito desde allí?

RTM: Es todo lo contrario y hablo de mí como ejemplo, no se los demás porque hay músicos que son meros interpretes de un instrumento y otros, como yo, que compongo y escribo además de hacer arreglos musicales. Pues un día normal estoy trabajando en casa, grabando ideas, probando arreglos para mis temas o  componiendo y grabando los arreglos musicales para otro cantante, escribiendo letras, creando proyectos, buscando músicos para tocar…con la esperanza de que algún día te oigan en directo o conseguir hacer el disco que sueñas grabar.

DCM: ¿Cómo afecta toda está crisis a los estudios de grabación y en general al mundo de la música?

RTM: El nivel adquisitivo ha bajado, la gente que se podía permitir grabar con la supervisión de un profesional o como en mi caso, como productor de sonido, pues para ahorrarse los cuartos lo hace en plan casero y a veces cutre. Así que claro que afecta que los compositores y músicos ganemos menos ya que hay menos demanda y por ende por nuestras canciones, en los conciertos, etc…esto hace que la reinversión sea mínima por lo que la cultura se resiente debido a ello. Para colmo nos suben el IVA de nuestras herramientas de trabajo…en fin…vendrán tiempos mejores o diferentes.

DCM: Sabes Ricardo, hace poco le decía a mi sobrino, que está en plena adolescencia y rodeado de música en archivos de mp3, youtube e internet, que jamás podrán entender los de su generación lo que suponía ir a la tienda de discos con la paga en el bolsillo, buscar entre LP`s de vinilo colocados por orden alfabético, por estilo o por un extraño criterio secreto que el de la tienda usaba y que te ponía difícil eso de encontrar los discos de tus ídolos. Se lo decía porque ahora la música es un archivo informático con un icono tan frío como el de una hoja excell. La tecnología está ayudando mucho y cambiando permanente el mundo de los estudios de grabación, pero no sé hasta qué punto eso es bueno, por eso, como músico profesional y empresario con Antena Music ¿Cómo crees que afecta todo esto? ¿Hay cada vez más “industria de la música” y menos “mundo de la música”?

RTM: Industria de la Música con mayúsculas hay en Gran Bretaña o en EEUU…en España a mi parecer se ha hundido lo poco que había y el top manta, las descargas ilegales y el concepto de la música gratis ha hecho que esto sea el fin de una era para las decenas de miles de trabajadores que giran alrededor del mundo del pop. Esto es un perjuicio enorme para la cultura de un pais que no solo está en crisis económica sino, cultural y moral. Todo ha cambiado drásticamente. De ser unos chavales que nos íbamos en autobús con una caja con casettes a repartirlos por Madrid…donde no teníamos ningún contacto…con la única referencia de que en la plaza del Dos de Mayo y Malasaña estaba la movida y la estación de metro de Bilbao como destino…el destino quiso que al llegar a esta estación me encontrara de frente con Luis Auserón, Santiago Auserón y Enrique Sierra (que en paz descanse) y literalmente me lance a sus cuelllos para que nos guiaran, informaran y en resumidas cuentas nos ayudaran en la gran metropolí… ellos nos aconsejaron que fueramos al programa de Julio Ruiz…y entre nuestros brutales conciertos en Rockola con toda la creme de la movida madrileña (Alaska, MacNamara, Poch, Iñaki de Glutamato, Almodovar, Paloma Chamorro, Ordovas, Julio Ruiz, Abitbol, los Auseron, etc.) y el concurso Alcazaba, nos dimos a conocer entre los que movían la movida y además les parecimos geniales…continúo teniendo una entrañable amistad con la familia Auserón y tenemos ganas Luis y yo de hacer algo juntos, a ver si coincidimos!

DCM: Todos cambiamos en nuestras profesiones con la experiencia que acumulamos cada día, algunas cosas las hacemos peor por desidia pero la gran mayoría las hacemos mejor por experiencia. ¿Cómo te cambia la experiencia en los directos, te vuelves más espontáneo o por el contrario te haces más metódico?

RTM: Yo en cada proyecto pongo mis 5 sentidos y me meto de lleno. El directo tiene el contacto con el público que es un feedback que a mi me emociona especialmente. Soy metódico y disciplinado, o sea que la canción es como es, no soy un músico de jazz que en su solo toque lo que le da la gana cada vez, pero si que me expreso con la voz o con el instrumento de maneras diferentes dependiendo…yo creo que aunque suena a bola, entro en un estado de trance controlado, donde todo me sale con mucho nervio y energía pero a la vez contenido y ordenado…es dificil de explicar pero para que nos entendamos…yo no necesito meterme nada para dar un conciertazo salvaje y enérgico por que supongo que mi adrenalina fluye de manera bastante brutal como algunos han observado en mis conciertos. He de decir que a la vez y como siempre estoy pendiente de cada arreglo de la canción y de los que interpreta cada uno…si hay un error o cambio u omisión entre todo el jaleo…y a veces hemos formado mucho…me doy cuenta  y si es grave tomo nota y lo comento en el camerino o en el siguiente ensayo para que sea subsanado o no vuelva a pasar.

DCM: Por último, ¿crees que en el mundo de la enseñanza las materias relacionadas con el arte y la música son las grandes abandonadas por el sistema educativo, al contrario de lo que sucede con otros países de Europa?

RTM: Como España ha cambiado mucho en los últimos años y cada autonomía es un mundo aparte, no se exáctamente cual es la situación. Pero lo que sí sé es que a mi hijo la cultura, la música y el arte en general van a ser los pilares fundamentales junto al deporte. Soy de humanidades y del clásico mens sana in corpore sano…la ciencia y el mundo científico son fundamentales para el progreso y la mejor salud de un pueblo, eso es indudable, pero un pueblo sin cultura y sin renovación artística, que olvida sus tradiciones y que  a su vez no innova y no tiene vanguardias culturales es un pueblo yermo, inculto y triste. Esa es mi opinión.

DCM: Muchísimas gracias Ricardo por compartir tu experiencia con todos los lectores de mi blog y de los diversos medios de prensa en los que se difunde, para que los que no nos cansamos de aprender podamos decir que hemos tenido suerte y hemos aprendido con… Ricardo Texidó Medina.

          Así concluyó la entrevista con Ricardo Texidó, cantante, autor, compositor y multi-instrumentista capaz de transportar con su música a distintas etapas de nuestra vida a muchos de los que somos sus fans.

 Es muy posible que las vacaciones de verano generen en muchos la idea de que estamos en la mitad del año, aunque la obvia realidad es que ya sólo quedan cuatro meses para acabar el 2012 contando desde el  1 de septiembre. Si le restamos los días de festividades y vacaciones navideñas más los festivos de octubre y principios de diciembre nos encontramos con que nos quedan tres meses efectivos para completar los objetivos de 2012. Eso hace que en la mayoría de las empresas este periodo sea el de más estrés productivo, el de los mayores temores al despido o incluso el trimestre que marcará la diferencia entre el cierre o seguir, una buena parte de esa producción va a depender de los lanzamientos promocionales,  de las campañas de publicidad y en general de las acciones de marketing, con especial atención al periodo navideño en algunos sectores.

Por eso este mes debo hacer un recordatorio sobre los cinco sentidos del marketing en sus principales dimensiones. Todos sabemos que los cinco sentidos son el oído, el olfato, la vista, el tacto, y el gusto. Los sentidos se deben aplicar de forma triangular en el marketing, es decir, desde cada uno de los tres lados del triángulo. Los expondré de uno en uno.

El primer lado del triángulo es la base del mismo y por lo tanto fundamental, tanto si desarrollamos una campaña como si se trata de planificar una acción individual debemos plantear la base teniendo en cuenta los cinco sentidos, aunque en la base de este triángulo los usamos en sentido figurado. El oído: Es fundamental tener activado “el oído de la empresa” y haber dedicado tiempo y recursos a oír a nuestro cliente, sus quejas, sus sugerencias, sus necesidades, etc. Así conoceremos mejor sus expectativas para con nuestra empresa. El olfato: Con los datos e información obtenidos al escuchar al cliente debemos activar “el olfato de la empresa” para detectar posibles nichos de mercado, nuevas funciones o actividades que se demandan, qué acciones serán las mejores, etc. La vista: Este sentido nos permitirá sentar las bases del planteamiento argumental, la vista comercial nos permitirá desarrollar un enfoque que resulte atractivo desde el lado del cliente. El tacto: Con independencia de cuál sea nuestro target, debemos tener presente que las decisiones de compra generalmente las realizan personas, que aunque no lo queramos se ven influenciadas por sus propios pensamientos políticos, sociales, religiosos, etc., por lo que deberemos emplear el tacto para no generar efectos adversos a los buscados. El gusto: Conviene recordar que según los estudios realizados en los entornos publicitarios, las personas recuerdan mejor los productos, anuncios, eventos, etc., que se encuentran dentro de lo que se considera mayoritariamente “buen gusto”, así como los que son divertidos sin ser para ello soeces.

El segundo lado del triángulo es el enfoque desde el producto o servicio, es decir, qué estimula mejor y de qué forma lo hace. En este caso nos centramos en el servicio o producto es sí mismo, por ejemplo, un producto alimenticio como el pan estimula el gusto con el sabor, pero también puede estimular el olfato con su olor a recién hecho o el oído con el crujir de su corteza al presionarlo ligeramente con los dedos, pero también puede estimular la vista con un aspecto apetitoso o el tacto al sentir como se rompe al partir un pedazo con las manos. Debemos valorar con cuál nos quedamos, en cuál vamos a centrar la argumentación. Siguiendo con el ejemplo del pan puede que se trate de un sabor tradicional que conviene destacar o tal vez su cualidad más destacada sea que tras muchas horas sigue crujiente como recién hecho. En cualquier caso buscaremos el sentido más favorecido por el producto o servicio para dirigir allí la argumentación.

El tercer lado del triángulo de los cinco sentidos del marketing es el de los soportes de la campaña. Tanto al realizar un evento, una acción específica o una campaña de marketing completa debemos adecuar el mensaje y el contenido al soporte o a los soportes que empleemos. Aunque sea algo evidente, no siempre se tiene en cuenta que cada soporte se dirige a un sentido diferente. Por ejemplo, un anuncio realizado en un soporte destinado a la lectura como es la prensa lo podemos aprovechar para añadir una imagen con alguna información escrita adicional y breves mensajes que refuercen el argumento de venta, centrándonos así en la vista, mientras que el mismo producto en un anuncio que se emita en radio deberá contar con una voz de timbre y tono adecuada según el producto, y que “nos cuente”, con un mensaje sencillo y fácil de seguir sus ventajas destacables, acompañado de los sonidos y la música apropiada para el mismo, centrando así la estrategia en el oído. Es conveniente adecuar el contenido a cada soporte, al igual que si de lo que se trata es de una presentación “a pie de calle” o cualquier otra acción de marketing de interactuación con nuestro cliente, debemos adaptar nuestra comunicación. Estas acciones ofrecen un soporte aventajado para aprovecharlo y estimular el gusto, el tacto o el olfato, algo que en otros soportes puede resulta más caro y difícil.

En cualquier caso siempre es recomendable contar con un plan de marketing, exclusivo y adaptado a nuestra capacidad como empresa para desarrollarlo, tanto a la capacidad financiera como a la capacidad de ejecución y respuesta. No hay nada peor para un producto o servicio que generar unas expectativas en el cliente que no sea capaz de satisfacer. Un plan de marketing puede evitar esos resultados indeseables y no es algo exclusivo de las grandes empresas o marcas, sino que es algo imprescindible para cualquier empresa sin importar el tamaño, ya sea una PYME o sea un profesional liberal, un plan de marketing es tan necesario como lo es un plan de viabilidad financiera.

David Carrascosa Mendoza

Analista de Estrategia Mercantil

Escritor

El método CLAVE® para la empresa

Twitter: @DCarrascosaMend

 La tendencia natural del ser humano es caminar hacia la complejidad, tenemos una habilidad especial para convertir lo simple en complicado y difícil. Esto podemos aplicarlo a las relaciones humanas, a las explicaciones políticas, a la gestión administrativa, al diseño y desarrollo de productos, etc. pero en el artículo de este mes de julio me voy a centrar en la aplicación de la simplicidad en la empresa.

Que algo sea sencillo y simple no significa necesariamente que se consiga llegar a ello de forma fácil, ni siquiera al ver el resultado final de algo que sea claramente simple podríamos decir que se llegó a ese resultado de forma sencilla. Aplicar la sencillez y la simplicidad en la empresa puede reportar el éxito en el campo en el que se aplica, ya sea en el diseño de un producto o en la burocracia interna y de relaciones. Lo primero que debemos hacernos son dos preguntas, una es ¿hasta que nivel podemos simplificar algo? Y la otra es ¿qué grado de complejidad es realmente necesario? Normalmente la tendencia es a complicar el asunto. Por ejemplo, la mayor parte de los aparatos de tecnología realizan funciones que jamás utilizaremos y que en muchas ocasiones pueden pasar años sin ser descubiertas por el usuario, complicando el acceso y uso a la función principal para la que fue inicialmente concebido, la cual va quedando relegada versión tras versión siendo cada vez más difícil de utilizar.

Los clientes de una empresa tratan con la misma por dos vías principales, el uso del producto o servicio y el trato en sí mismo, ya sea gestión administrativa, comercial, logística, etc. Simplificarles el acceso, el trato y la gestión servirá para que se sientan más satisfechos como clientes. Algo lógico, a nadie nos gusta que nos compliquen la vida, por lo tanto ¿qué nos hace pensar que a nuestros clientes les gusta que nuestra empresa o nuestro producto se la complique?

Podemos encontrar ejemplos de cómo el éxito procede de lo simple fácilmente.  Google es el líder de los buscadores de Internet porque no tiene distracciones ni complicaciones visuales, es una simple ventana. El Smile es uno de los símbolos más populares y utilizados para señalar una sonrisa porque simplemente es un círculo con una línea curvada en su interior que simula una boca sonriente. Uno de los anuncios de automóviles más populares y que supuso un importante incremento de ventas para BMW fue la imagen continua del brazo del conductor asomando por la ventanilla y jugando con el viento mientras viajaba, haciendo una sencilla pregunta escrita en pantalla ¿te gusta conducir? No necesitaron más, ni cifras de potencias, ni consumos, etc.

También tenemos ejemplos de productos en España. La empresa tecnológica Aucore Grupo gana cuotas de mercado en el campo de la climatización inteligente por zonas con su marca Air Nova, su sistema de rejillas motorizadas automáticas es de los más demandados por los instaladores de aire acondicionado porque utiliza un sistema simple de cable de dos hilos sin polaridad para funcionar, facilitando el trabajo al instalador que ahorra tiempo y dinero.

En definitiva, el éxito reside en la simplicidad, productos y gestiones simples atraen a más clientes que lo contrario. En el afán de ofrecer más, podemos aumentar la complejidad continuamente poco a poco y sin ser conscientes de ello, pero es frecuente que se rompa el equilibrio y pasemos a ofrecer muy poco más a cambio de mucha complejidad adicional. Observa tu negocio y piensa cómo puede simplificarse a favor del cliente. Tal vez la solución pase por una señalización simple con iconos, una ventanilla única, un orden visual que facilite la búsqueda, etc. eso le corresponde analizarlo y decidirlo a cada uno en su campo de responsabilidad. Ponte a ello y descubrirás que hacer que algo sea simple es bastante difícil, pero también descubrirás como funciona de acelerante para el éxito de tu empresa.

David Carrascosa Mendoza

Analista de estrategia y escritor

Twitter: @DCarrascosaMend

El actual límite de velocidad se estableció en 1972 por motivos energéticos

 Vivimos rodeados de paternalismos estatales, de medidas condescendientes que son desarrolladas por nuestros gobernantes para nuestra protección y seguridad, sin embargo y a la hora de la verdad se demuestra que la mayoría de sus medidas responden a un impulso velado de recaudar. Si existiese ese sentimiento gubernamental por proteger a los más débiles, el sistema judicial (por ejemplo) no tendría retrasos de tantos años que convierten a cualquier sentencia con su demora en injusta con alguna de las partes, o incluso con las dos.

Frente a sistemas básicos y fundamentales que necesitan de grandes cambios para mejorar su eficiencia como son el judicial, el sanitario y el educativo, tenemos a la maquinaria recaudatoria sumamente eficaz y eficiente que, puntualmente, se presenta en nuestras vidas por diversas vías cada vez que huele el dinero del ciudadano, actuando cual caballero medieval montado a caballo exigiendo al campesino el tributo para su señor feudal, mientras esgrime una brillante y amenazadora espada ante un campesino que arrodillado pide piedad y que le permitan vivir. Ese caballero recaudatorio le permite vivir, pero no por piedad, sino para poder seguir recaudando.

En nuestro sistema recaudatorio, además de los impuestos propiamente dichos (cuyo nombre de “impuestos” ya nos indican cómo se establecieron en la sociedad) tenemos los sistemas recaudadores disfrazados de paternalismo que nos “obligan a desprendernos de nuestro dinero por nuestro bien”. Uno de los campos de cultivo más frecuentados por los recaudadores paternalistas es el de los vehículos a motor y su entorno. La ley de presupuestos no admite contemplar las sanciones como ingresos, es decir, un ayuntamiento o cualquier otra institución no puede considerar al presupuestar el importe de las multas, sin embargo una vez cobradas esas partidas económicas pueden ser destinadas a otros fines tras aprobarlo en sesión. Así pues llegamos a tener recaudos paternalistas y condescendientes por nuestro bien en el mundo de los conductores como estos:

Radares que sancionan los excesos de velocidad. Paternalismo: por nuestra seguridad y bien. Intención velada: Recaudar, por eso 3 de cada 4 radares son colocados en autovías y autopistas (incluidas las de elevados peajes)  mientras que el 72,8% de las víctimas mortales se producen en carreteras convencionales de doble sentido. Por eso el límite máximo de 120 km/h, límite que se estableció en 1972 por motivos energéticos y no de seguridad (con aquellos coches) y sin embargo no se aumenta a 130 ó 140, (con los coches de hoy) ni si quiera en las excelentes autopistas de peaje, más bien se establecen tramos con radar limitados a 100 km/h incluso en zonas de tres carriles por sentido para que, hasta el conductor/a prudente y respetuoso/a, que usa el limitador de su coche se confíe y colabore con la causa sancionadora.

Estacionamiento regulado en ciudades (ORA, SARE, etc). Paternalismo: Para movilizar los vehículos estacionados generando la oportunidad de estacionar a otros. Intención velada: Recaudar, por eso no pasa nada si caducado el tiempo ponemos otro ticket, y después otro y luego otro más y no “movilizas” tu vehículo. Sin embargo, si te excedes del tiempo y no pagas eres sancionado y, en algunas ciudades incluso, el vehículo es retirado por la grúa generando más sanción, cuando la grúa sólo debe retirar los vehículos que estando estacionados obstruyen o generan situaciones de peligro para el resto. Por eso esa acción de los parkimetros llega ya incluso a barrios periféricos en muchas ciudades y por eso además, se creó la zona verde para que los residentes que tienen coche, además de pagar impuestos por comprarlo, por ponerlo a su nombre, por poner carburante y por circular, también paguen por tenerlo aparcado en la calle y no moverlo. Habría bastado con la zona azul y la tarjeta de residente, pero así, si el residente no tiene sitio en la escasa zona verde pagará por estar en la azul y además, el no residente será directamente asaltado por aparcar el la zona verde.

Estos son sólo un par de muestras de la muchas que podía mencionar para demostrar que lo que mueve el sistema es la recaudación, por eso se invierte y se modernizan los sistemas para cruzar los datos recaudatorios, las declaraciones de hacienda, etc. para evitar el fraude y sin embargo parece imposible que los juzgados crucen sus datos para evitar que, mientras que en uno se pone en libertad a alguien, en el de la puerta de al lado se dicte búsqueda y captura del mismo individuo por tener causas pendientes con la justicia.

David Carrascosa Mendoza

Analista de estrategia y escritor

Twitter: @DCarrascosaMend

 Normalmente nos referimos al neuromarketing como algo que se puede utilizar o no en el entorno estratégico de una  pyme o de una gran empresa, pero la realidad es que eso no es del todo exacto, ya que el neuromarketing está permanentemente activo. Si somos capaces de entender su funcionamiento lo controlaremos y lo aplicaremos de forma favorable y positiva para nuestro negocio, pero si no lo dominamos seguirá autoaplicándose aleatoriamente en nuestro entorno comercial teniendo distintas repercusiones, unas veces positivas debido a la casualidad o a la experiencia intuitiva, y la mayoría negativas, debido a la ignorancia de su influencia y su efecto.

¿Por qué? Porque el neuromarketing está considerado la mente del mercado y como toda mente nunca deja de funcionar, se forma de manera continuada con elementos conscientes e inconscientes de la mente del consumidor y el directivo de empresa al interactuar cada uno con sus decisiones, de esta manera el neuromarketing siempre está activo y al ignorarlo podríamos estar provocando  de forma involuntaria los efectos de lo que podemos llamar el neuromarketing negativo.

¿Qué es el neuromarketing negativo?

Para poder explicarme mejor utilizaré un símil. Durante muchos siglos el ser humano no era consciente de los efectos negativos de su interacción con la naturaleza, desconocía cómo sus acciones y decisiones individuales y colectivas estaban contaminado y perjudicando al planeta, pero su desconocimiento no paraba la interacción negativa, ya que por el mero hecho de existir como seres humanos la interacción con el entorno también existe, ser consciente de ello sólo sirve para que sea sostenible en la mayor medida posible. Del mismo modo el neuromarketing siempre está interactuando, si lo conocemos y lo tenemos en cuenta será una interacción positiva que se traducirá en más ventas para nuestra empresa, de lo contrario será el azar quien lo domine y sufriremos principalmente las consecuencias del neuromarketing negativo, que generalmente se traducen en pérdida de ventas y clientes, en definitiva en pérdidas de cuotas de mercado.

Veámoslo por partes, como ya he dicho el neuromarketing está considerado la mente del mercado y se forma con elementos conscientes e inconscientes de la mente del consumidor y el directivo de empresa al interactuar. El 95% de lo que pensamos se sitúa en el inconsciente, es decir, la gran mayoría de lo que pensamos no lo dominamos directamente pero basamos nuestras decisiones y comportamientos en ello. Por lo tanto, nuestros argumentos al vender, nuestras decoraciones comerciales del entorno, nuestra distribución del producto y el local, el aspecto de nuestras instalaciones, etc. están interactuando con nuestro cliente, le estamos diciendo de forma inconsciente a su inconsciente cómo somos y qué se puede esperar de nosotros. Pondré como ejemplo la asociación entre la emoción y la razón, tenemos tendencia a pensar que el razonamiento en la mente del cliente es lo que toma la mayoría de las decisiones en perjuicio de la emoción y en base a esa creencia decidimos en los planos del marketing comercial y de la comunicación en la empresa,  nos basamos en aspectos lógicos y argumentamos pensando en la toma de decisiones según la razón.

Un consumidor puede pensar que su coche está suficiente suficientemente bien y decide no comprarse uno nuevo, pero su mente emocional podría querer comprar un coche nuevo y todos los argumentos y razones para no hacerlo serían ignorados. Sin embargo, razón y emoción no siempre son enemigos opuestos, más bien son socios que en ocasiones no están de acuerdo, pero que siempre se necesitan el uno al otro.

 Este proceso funciona así, para elegir entre alternativas necesitamos contar con algún sistema para poder calcular el valor relativo de las mismas, las emociones nos ofrecen un baremo para poder juzgar y valorar estas alternativas y la razón a su vez nos ofrece también su propio baremo, en ese punto las razones justifican las emociones y las emociones se despiertan en función de algunas razones, por lo tanto ser racional también significa ser emocional y no puede considerarse por separado. Por eso, todo lo que el cliente recibe y percibe de nuestro negocio le transmitirá inconscientemente lo que somos empresarialmente y lo que le podemos ofrecer y aportar. El cliente “grabará” con los cinco sentidos y unirá a su experiencia emocional esa grabación, generándose así las razones y sentimientos para comprarnos o no. 

El neuromarketing siempre está funcionando en tu empresa, de ti depende desarrollar un plan adecuado para que su influencia sea positiva, de lo contrario puede ser el neuromarketing negativo el principal responsable de lo que sistemáticamente se le adjudica a la crisis.

David Carrascosa Mendoza

Analista de estrategia y escritor

Twitter:  @DCarrascosaMend

El método CLAVE ®

 La escena es la siguiente: una céntrica plaza en una gran ciudad. Un grupo de personas posan absolutamente desnudas, sólo un casco de obra cubre sus cabezas. En un momento concreto se escucha el sonido de una sirena de esas que se utilizan en las fábricas, y todo el grupo se pone de rodillas con los brazos extendidos en forma de cruz. La portavoz del grupo declara ante los medios que se trata de una protesta que simboliza la desnudez del obrero ante la opresión de la patronal, quien a golpe de sirena les arrodilla y crucifica cada día.

Lourdes Molina Licenciada por la Universidad de Wales en Graphics Design y empresaria. Taninotanino® Vinos Inteligentes® y Spaincreative®

La lógica nos diría que ante una crisis como la que padece España, con tasas de paro cercanas al 25% y con cientos de empresas que cierran ante la falta de negocio, nadie intentaría emprender nuevos negocios. Existen algunas personas dispuestas a arriesgar por una idea, personas dispuestas a trabajar en un nuevo proyecto desarrollando una empresa, pero existen muy pocas personas que decidan desarrollar dos proyectos empresariales en medio del panorama actual.

Una de esas personas es  Lourdes Molina, que está desarrollando dos nuevas empresas con un éxito notable. Licenciada por la Universidad de Wales en Graphics Design, sus empresas son Taninotanino® Vinos Inteligentes® y Spaincreative®. He tenido la suerte de compartir un café con ella y no he querido desperdiciar la oportunidad de entrevistarla y preguntarle por sus secretos empresariales, para que los lectores y yo mismo podamos aprender cómo desarrollar empresas de éxito en medio del actual marco económico. Esta fue nuestra conversación:

DCM: Lourdes, eres una profesional de la comunicación, te declaras amante de la Identidad Corporativa, el Marketing y su aplicación en medios interactivos. Parece inevitable que alguien con ese perfil desarrolle una agencia de comunicación como Spaincreative®, pero, ¿cómo encaja alguien tan activa y creativa como tú en un mundo aparentemente tan reposado y conservador como es el del vino?

LM: ¿Has agitado alguna vez una botella de Cava? y… ¿la has descorchado con energía?¿a que sale con alegría el Cava? Pues precisamente así soy yo, una brubuja reposada que va flotando por el mundo del vino sin hacer mucho ruido, pero que cuando tiene una idea fresca y diferente dentro de este mundo… soy la primera en empujar al corcho para salir disparada y empezar tozudamente a ponerla en marcha.
Está claro que este mundo del vino, está falta de frescura y de ideas creativas, llevan muchos años en un plano donde no hay diferencias en la forma de comunicar, en la imagen… y cuando aterricé por aquí es lo primero con lo que me tropecé, por eso más que encajar fui absorvida por este mundo.

DCM: El mundo del vino empieza a ser diferente gracias a Taninotanino® Vinos Inteligentes®, un concepto innovador y revolucionario en sí mismo. Cuál es el orden que seguiste para triunfar así, ¿una idea que se fabrica su propio nicho de mercado o un nicho que te inspira una nueva idea de oportunidad?

LM: Quizás lo primero. Realmente Taninotanino Vino Inteligentes, nació como un “WineLab” es como me gusta denominarlo, es decir, como un laboratorio creativo dentro del mundo del vino, un sitio creado alrededor de una pasión, donde tu porpio cliente es tu propia idea y donde puedes experimentar libremente la forma de comunicar y aportar la creatividad y frescura de la que antes te he comentado y de que alguna forma no sufre ningún tipo de restrinciones, ni cambios caprichosos a la hora de comunicar, como si de un cliente externo se tratase, por eso no es que triunfes, es que marcas una gran diferencia con el resto de lo que ya existe, creas una marca con una personalidad, imagén, estilo y filosofia diferente y lo que viene después es seguir manteniendo la misma filosofía e ir introduciendote en nuevos roles y mirándolos como siempre desde otra perpestiva y que otros ya intentan imitar.

DCM: ¿Cuál es el secreto de Taninotanino® Vinos Inteligentes®  para avanzar tan rápido en el mundo del vino, por qué crees que está seduciendo comercialmente?

LM: Porque somos unos apasionados de este mundo, y digo somos porque Taninotanino Vinos Inteligentes lo forma un equipo envidiable. Antonio Jesús Peréz Reina que es el Director Ejecutivo y Analista Enólogo un profesional increible, para mí y para muchos uno de los mejores de España y parte del extranjero…, María Navarro Responsable del Área de Logistica una figura clave dentro de la mecánica de Taninotanino y una larga lista de colaboradores que hacen evidentemente posible el que podamos avanzar de esta forma y porque sencillamente pensamos de forma diferente.

DCM: Tu otra empresa es Spaincreative®. La presentas como una agencia de comunicación sin perder la sonrisa y nace desde tu experiencia en el sector con Takeone. ¿Se puede trabajar a diario sin perder la sonrisa?

LM: La pregunta ya me ha hecho sonreir (guiño). Esta pregunta hoy en día puede ser compleja si la tomas al pié de la letra, yo me apoyo más en una aptitud personal, veras, en mi trabajo por lo menos debes de tener lo primero: un perfil creativo (se te presupone) y lo segundo ser ese tipo de persona que siempre ve la botella medio llena. Si no eres una persona con una aptitud positiva, con ganas de superación antes las adversidades, dificilmente podrás ponerle pasión y amor a lo que haces y dificilmente sonreir por ello.

DCM: Existe un prejuicio demasiado extendido sobre las agencias de comunicación y publicidad, parecen ser algo que sólo pueden permitirse las multinacionales o las grandes empresas. ¿Qué puede hacer una agencia cómo Spaincreative® por una PYME?

LM: Todos independientemente del tamaño y tipo de empresa necesitan tarde o temprano  para darse a conocer o para posicionar su marca, contratar los servicios de una agencia o estudio de diseño, como prefieras llamarlo. Cualquier PYME que ya de por sí se preocupe por tener una buena imagen ya está dando un gran paso. Tener una buena imagen de comunicación ayuda a que tu empresa, productos o servicios marque la diferencia frente al resto, ahí es donde entra Spaincreative aportando soluciones a esos “problemas” de imagen o de comunicación.

DCM: Estoy realizando una encuesta con la ayuda de un periódico digital para conocer qué piensan las PYMES sobre utilizar un plan estratégico de posicionamiento, uno de los resultados recogidos que más me ha llamado la atención es que las empresas que tienen un plan específico no alcanzan el 18%, el resto se dedican a improvisar según les indique la intuición e incluso más del 17% declaran no creer en el marketing. ¿Cuáles son los principales prejuicios y obstáculos a los que te enfrentas como agencia de comunicación?

LM: Desde mi punto de vista la mayor de todas es la intangibilidad y la impaciencia en obtener buenos  resultados de forma inmediata y ese 17% que no cree en el Marketing les diría que gracias al Marketing pueden comprar por ejemplo un Donuts, porque no hay ninguna manera de pedir un Donunts si no es diciendo Donuts :)

DCM: Muchas gracias Lourdes por compartir tus puntos de vista. Estoy seguro que muy pronto la puntuación de catas de Taninotanino® Vinos Inteligentes® será una guía popular a consultar para adquirir y consumir vinos, del mismo modo que se consultan críticas para ir al cine o la guía Michelín para elegir restaurantes.

Aquí concluye mi café-entrevista con Lourdes Molina, una empresaria que es amante de su trabajo, metódica, constante en lo que hace y atrevida. Es una mujer de hoy con ganas de saber como será el mañana porque el presente se le queda corto muchas veces.

 Puedes encontrar más en El blog de David Carrascosa Mendoza

 El 1 de mayo es el día del trabajador y en 2012 llegamos a este día con una tasa de paro cercana al 25%. Las empresas despiden personal porque no lo necesitan o porque no lo pueden pagar aunque lo necesiten. En consecuencia, el segmento de consumo que se originaba de la clase media está prácticamente destruido, la crisis nos ha obligado a suspender todos los “caprichos de consumo”. La mayoría de las personas han modificado su estilo de consumo y ahora hacen aparentemente lo mismo, pero con la precaución que nos otorga el miedo y la incertidumbre al futuro económico. Es decir, se pasea pero ya no se come fuera con la familia, si se come fuera ya no se hacen escapadas de fin de semana, si se hacen escapadas son de menos días y buscando alojamientos más económicos con desplazamientos más cercanos, etc., etc. Así, todos vamos recortando y entre todos producimos, ya sea por precaución o necesidad, el recorte del consumo más drástico y perjudicial retroalimentandola crisis. Cuandose disipa el mercado y la demanda es muy inferior a la oferta, ¿Qué tipo de estrategia podemos seguir con nuestra PYME?

El método CLAVE indica que la mejor estrategia es la que te lleva a tu objetivo aprovechando "lo que hay", trabajando con lo que se tiene y sacándole el mejor partido posible a tu situación real. Es decir, que aunque te encuentres en las antípodas de la situación ideal para tu PYME, debes de saber aprovechar lo poco o mucho que esté disponible. El primer problema es la reducción desproporcionada de la demanda con la oferta, lo que hace que sólo los más hábiles o mejor preparados puedan llegar a conseguir cuotas aceptables de mercado. Este es el conocido “adaptarse o morir” que ha llevado al ser humano desde las cavernas y las pinturas rupestres a los microscópicos nanorobots.

La primera forma en la que una PYME se debe adaptar para sobrevivir y desarrollar su futuro es la adaptación mental de sus responsables al entorno mismo de cada momento. Cierto que el dinero juega un papel importantísimo en la adaptación física de la empresa, pero sin la adaptación mental previa y adecuada, la adaptación física tendrá poco o muy poco éxito y serán inversiones malgastadas que acelerarán la empresa en su trayecto hacia el precipicio de la quiebra. Enpalabras más directas, si no aceptamos la situación ni adaptamos nuestra forma de pensar al futuro que ya está aquí, las decisiones que tomemos estarán obsoletas antes de nacer. Para poder ilustrar la importancia de este paso utilizaré la teoría de “La vida en tres mundos” que se desarrolló en el método CLAVE como herramienta ilustrativa para la división formativa que atiende a pequeños y medianos empresarios.

La teoría de “La vida en tres mundos” se basa en las tres etapas que vive una persona en función de la edad y el entorno socio-político de valores, costumbres populares, políticas, comunicaciones y de interacción social dominante. En otras palabras, “el mundo” que te toca vivir. En la primera etapa, durante la vida infantil y como joven estudiante estamos viviendo en el mundo que ha fomentado y desarrollado la generación de nuestros padres, y en función de ese mundo y de lo que ese mundo considera somos educados y adiestrados. Esto determina el contenido educativo y la preparación que recibimos. Esa etapa termina cuando consideramos que el mundo no nos gusta como está y creemos que las cosas pueden cambiar y comenzamos a intentar cambiarlo con diversas acciones y comportamientos nuevos. En función del individuo, entramos en la segunda etapa a los 20-25 años, cuando comenzamos a interactuar directamente en la sociedad con nuestras decisiones individuales y colectivas, tanto siendo trabajador como siendo empresario joven si se da el caso. En esta segunda etapa vivimos en el mundo que nosotros y nuestra generación fomentamos y desarrollamos y en función de este mundo nos comportamos socialmente, nos comunicamos, educamos a nuestros hijos, etc. Casi todo se basa en lo que hicieron bien o mal con nosotros en la etapa vivida en el mundo anterior. Después, a partir de los 45-50 años comenzamos a adentrarnos en la tercera etapa. En esta etapa comenzamos a pensar que el mundo no lo cambia nadie, aunque lo que realmente queremos es que deje ya de cambiar. Es entonces cuando empezamos a vivir el mundo que fomentan y desarrollan en la generación de nuestros hijos. A casi todos nos parece entonces que lo que llamamos “la vida” esta peor y discrepamos de la mayor parte del nuevo comportamiento social que impera. Empezamos a sentirnos superados por el entorno tecnológico y vemos como nuestros hijos y  nietos dominan con naturalidad lenguajes y aparatos que se antojan imposibles para nosotros.

Aplicando los principios de esta teoría, una PYME que quiera crecer y permanecer debe poder competir hoy y a la vez estar preparándose para competir mañana. Una empresa debe estar en constante evolución hacia el futuro, eso supone dirigir la mirada hacia las generaciones venideras y adaptarse a lo que reclamaran como futuros consumidores. Cada vez las nuevas tecnologías toman mayor protagonismo en “el mundo” por lo tanto debemos adaptar nuestras PYMES a esa forma de entender el mundo, la sociedad y su comunicación. Las PYMES más vanguardistas o que están dirigidas por personas más jóvenes tienen una amplia presencia en Internet. Encuentras de forma fácil su página web, son páginas que suponen algo más que una foto con la dirección y el teléfono. Ofrecen servicio y comercio Online. Interactúan con sus clientes en las redes sociales, con estrategias diseñadas para interesarse por conocer las necesidades del cliente y adaptarse a ellos. Utilizan los sistemas de Geolocalización para llegar a su cliente en el entorno físico desde Internet. Adaptan sus puntos de venta a las nuevas tecnologías con códigos QR que permiten al cliente completar la información del producto, su elaboración, tratamientos, etc. desde un dispositivo móvil. En otras palabras, se adaptan como empresa para vivir en el mundo de la próxima generación. Mientras tanto, muchas otras empresas siguen aplicando estrategias para salir de la crisis con los parámetros del mundo que acaba y que difícilmente le van a funcionar, puesto que ofrecen lo que el cliente ya no reclama o lo ofrecen por los medios que ya no se utilizan. Muchas PYMES siguen aún sin tener algo tan básico como una página web propia, con contenido adecuado para su actividad y orientado a su cliente. Según los datos dela Fundación Instituto Valencianode Tecnología (INVATE), en España sólo el 23% de la PYMES dispone de web, algo que es tan fundamental para conseguir clientes hoy día como lo es tener un número de teléfono.

Al igual que cuando comenzaron a implantarse las grandes superficies, los que supieron adaptarse al mundo que venía abrieron puntos de venta en las galerías de esos centros comerciales y hoy son grandes cadenas de tiendas. Otros prefirieron adaptar su comercio y especializarse. La crisis se ha convertido en el chivo expiatorio para casi todo, pero en muchos casos sólo ha puesto al descubierto las carencias que vivían escondidas en un mercado que estaba saturado de demanda. En cualquier caso hay algo que no ha cambiado desde la época de las cavernas, para conseguir comida (clientes) hay que salir de la cueva (salir a la calle).

David Carrascosa Mendoza

Analista de estrategia y escritor

Twitter:  @DCarrascosaMend

El método CLAVE ®

Carolina Velasco Vázquez. Licenciada en Ciencias Económica y Experta en Marketing Digital.

 Cada sector social y empresarial cuenta con sus propios modelos y referentes a seguir. En alguna ocasión esos modelos a imitar y que sirven de inspiración a otros saltan a la fama, siendo entonces conocidos por el público en general por algún logro o éxito puntual. Pero cada sector empresarial, cada profesión, cada rincón de actividad tiene siempre sus propios iconos de referencia e inspiración. Suelen ser profesionales apasionados que aportan a sus sectores innovación, descubrimiento y conocimiento que comparten abiertamente, ganandose el respeto de la mayoría de sus colegas.

El sector del Marketing no es ajeno a esa realidad y también cuenta con sus propios referentes profesionales a seguir. Carolina Velasco Vázquez es uno de esos referentes del mundo del Marketing profesional con quien además, he tenido la suerte de compartir puntos de vista en una enriquecedora entrevista que les invito a leer a continuación:

DCM: El Marketing está omnipresente en todos las facetas de la sociedad, las grandes acciones de marketing provocan cambios en la forma de vida y a su vez la forma de vida necesita grandes acciones de marketing. Tu trayectoria profesional es la de una madrileña que estudia económicas y que llega a Supervisora de Operaciones en el Banco Halifax pero cambia radicalmente al quedarte viuda. Te trasladas por amor de Madrid a un pueblecito tranquilo cerca de Santiago de Chile, donde te dedicas en la actualidad a ser Consultora SEO en el área de los Nuevos Negocios y experta en temas políticos, sociales y económicos. ¿Por qué decides cambiar del mundo de la economía y la banca al mundo del marketing y de Internet?

CVV:   La razón por la que me decidí a dar el salto hacia el emprendimiento fue, no sólo por existir muchas posibilidades de aprendizaje y desarrollo personal y profesional, sino también,  porque la clave está en darnos cuenta de cuánto hemos abusado; de los recursos,  del planeta y de las relaciones humanas,  a través de los esquemas tradicionales basados en acciones estáticas, individualistas, ineficientes y repetitivas.

Debemos darnos cuenta que somos parte de “un todo”,  que el desarrollo de nuestros talentos, cualidades y habilidades, es lo que nos hace eficientes..  Eso sin olvidar que, en un momento en el que los recursos de toda índole escasean, en vez de lamentarnos, es mucho más positivo ahondar en los “secretos” de nuestros talentos y cómo estos en acción conjunta con otros, satisfacen necesidades ajenas. Es extenuante pero siempre renovador.

En un análisis más personal y ya que lo mencionas, mi viudedad también forma parte de mi “emprendimiento”, finalmente no es más que un proyecto de vida que no pudo ser y que me situó ante dos caminos, seguir adelante, aprovechar las oportunidades de crecimiento que me daba la vida y reinventarme o quedarme lamentándome por lo que ya no estaba. La aceptación es indispensable para transformar las debilidades en fortalezas, en la vida y en los negocios.

DCM: Yo suelo comentar que Internet es para las empresas como un afilado cuchillo jamonero, que en manos de un cortador profesional eleva el producto a lo sublime, pero en manos de alguien sin los conocimientos adecuados puede provocar un desgraciado accidente. ¿Crees que muchas empresas, especialmente PYMES, tienen la impresión de que “eso de Internet y las Redes Sociales” lo puede hacer cualquiera y esa actitud les está produciendo “accidentes evitables” en forma de pérdidas económicas o de pérdidas de reputación?

CVV: Rotundamente sí. Las redes sociales y los negocios online, mantienen algunas “reminiscencias” de sus los esquemas tradicionales. Aún hay muchas PYMES que piensan que compartir contenido, poner un bonito logo y tener un gestor de comunidad que responda comentarios,  es suficiente. Sin embargo, los resultados son catastróficos, no sólo en el contexto virtual, sino para las empresas en su conjunto. El social media es más que “red social”, es una forma de vida.

Las redes sociales nos muestran el camino para superar las, siempre presentes asignaturas pendientes de las sociedades. Lo hemos visto multitud de veces en la historia y ahora, nosotros estamos escribiendo la historia;  impunidad, abuso, producción ineficiente, especulación, enriquecimiento prematuro, no hace sino agotar los recursos y los sistemas.

Seguimos enfrentando el hándicap de la “atención al cliente”, como sinónimo de sastisfacción de las necesidades ajenas,  una asignatura que nunca hemos logrado superar y que sitúa a las marcas que dan el salto a las Redes sin haber elaborado estrategias completas y pensadas, específicamente, en la prevención de las crisis, ante el abismo del fracaso, económico y lo que es peor, reputacional.

Debemos recordar que no son los errores lo que hacen fracasar las estrategias de marketing, sino la imcapacidad de las marcas para aceptar, responsabilizarse, resarcir y lograr transfrormar una crisis en una causa de fidelización.

No podemos olvidar que hoy, variables como el ROI se definen desde el branding, la experiencia y la influencia, lo que nos habla de la necesidad de construir vínculos sólidos y basados en el cumplimiento de los compromisos y la focalización en las necesidades del otro.

DCM: En 2010 un terremoto azotó Chile, Internet se utilizó para localizar personas desaparecidas. ¿También sirve Internet de ayuda para que las empresas se normalicen y recuperen más rápidamente tras un desastre natural?

CVV: Internet sirve para todo lo  que se utilice desde el talento, el conocimiento, la formación, el trabajo en equipo, la constancia y el cumplimiento de los compromisos. La unión de fortalezas y el trabajo conjunto es capaz de derribar cualquier barrera que podamos imaginarnos. Más que internet, me atrevería a decir que son las enseñanzas de la penetración del fenómeno social, las que desatan la vorágine de la “unión de fortalezas” , como condición indispensable para la superación de conflictos y el desarrollo de las sociedades.

DCM: ¿Cuál es el mayor error que puede cometer una empresa que utiliza el Social Media?

CVV: Desde mi experiencia 3.

1. Falta de formación  y responsabilidad
2. Falta de estrategia y planificación
3. Subestimar el peso espécifico de la satisfacción del cliente.

Cuando una empresa se lanza al Social Media pensando únicamente en el crecimiento comercial, está indicando que no ha realizado el cambio de “chip” que la nueva cultura empresarial impone. Hoy no existen los jefes, son aliados. Hoy no existen los procesos de brainstorming a puerta cerrada,  sino que se crea desde  la participación activa de los clientes y principalmente hoy, la información – otrora considerada símbolo de poder- es de acceso y creación libre.

Tenemos la posibilidad ( y la responsabilidad) de formarnos ilimitadamente, somos consumidores y productores simultáneos, lo que nos permite “ponernos en el lugar del otro” y, de la unión y el mantenimiento de los compromisos, es que llegamos al creciimiento global de nuestro proyecto… y no antes!

DCM: Cada día existen más redes sociales en Internet, ¿Qué debería hacer una empresa ante ese crecimiento de redes, debe estar en todas o debe seleccionar? ¿qué criterios debe seguir?

CVV: Lo primero que una empresa debe hacer es definir su mensaje, aquel con el que quiere ser reconocido dentro de su mercado o industria. Analizar el mercado y la competencia y  estudiar a fondo a  nuestro público objetivo desde la pregunta ¿ qué puede hacer mi marca para satisfacer necesidades no atendidas?

Focalizarnos en construir la reputación e influencia asociada a nuestra marca personal nos permite logrer el primer objetivo de todo negocio online; encontrar el valor agregado,  ¿qué nos hace diferentes?

Contenido, contenido y más contenido, de impacto, pedagógico  y alta calidad, que genere espacios interactivos en los que nuestros seguidores nos den las pautas sobre sus intereses y analizar – de forma consante- las métricas asociadas.

La  acción social aunque atractiva, no debe ser acelerada. Qué quiero decir con esto; dar el salto al social media es indispensable,  ahí están nuestros clientes,  pero antes debemos ser capaces de identificar qué necesitan, dárselo y lograr su conversión, ya que es desde ahí, donde comenzamos a ser virales.

De la identificación del mensaje, del establecimiento de los objetivos y del conocimiento de nuestro target, es que obtendremos las respuestas para saber qué red social es la más adecuada para nuestra empresa. Aunque no podemos olvidar que hoy, facebook, twitter, linkedin, google+ y Pinterest, son los 5 gigantes del social media.

DCM: Si en una empresa te dijeran “yo sólo quiero estar en una red social” ¿Cuál sería tu red recomendada?

CVV: Es una pregunta difícil pero si lo abordamos como parte de una estrategia de crecimiento progresivo y autofinanciado, Facebook es sin duda la de mayor penetración. Aunque como te digo, recomiendo la presencia en los gigantes del social media, incluído Pinterest quien por su vinculación con la Web móvil y la exaltación del contenido audiovisual, es un gran aliado de las emociones.

DCM: ¿Qué debe buscar una empresa en Internet, más difusión o más conversión?

CVV: Conversión sin duda alguna, internet es hoy social, ubicua, multipresencia y multicanal, las redes sociales no son espacios publicitarios, los negocios online deben planificar sus estrategias online  con el foco puesto en las relaciones a largo plazo. Es de la suma de influencias que surge la innovación quien nos sitúa ante nuevas y constantes oportunidades. La difusión es una consecuencia causal de las buenas acciones de conversión.

DCM: Linkedin es una red orientada al perfil profesional, pero es más fácil encontrar empresas y profesionales utilizando los perfiles de facebook ¿a qué crees que es debido esto?

CVV: Desde mi punto de vista la razón por la que Facebook es más fácil para contactar con empresas y profesionales es su penetración. Linkedin es una plataforma de exposición de talentos, es una plataforma eminentemente profesional.  Facebook es una red social más interactiva, lúdica, social, más familiar si me permites, lo que favorece el acceso a profesionales y marcas.

DCM: ¿Crees que el fenómeno del Social Media será estudiado en el futuro por los cambios que está produciendo en la sociedad como hoy se estudian los cambios que generó la revolución industrial de finales del siglo XVIII y principios del XIX?

CVV: Ni tan lejano ese futuro David, ya somos consicientes de ello.  Sin duda alguna las redes sociales y el fenómeno derivado han modificado los paradigmas vinculados a la forma en la que nos comunicamos, nos informamos, consumimos y producimos,  el fenómeno social ha modificado desde sus cimientos al concepto empresa y,  está suponiendo un cambio global en los modelos educativos y formativos.

Hoy nuestros hijos se forman a través de estructuras en las que el docente y la familia, es más líder que maestro tradicional. Les enseñan a innovar como forma de resolver conflictos y lo que es aún más importante, a identificar las fortalezas que les hacen únicos. Estamos asistiendo a una nueva revolución derivada del declive económico en acción conjunta con la exaltación  del fenómeno social y por lo tanto, estamos  transitando por la nueva era, somos una nueva civilización.

DCM: En relación al Marketing Online y los Social Media ¿Son útiles para todas las empresas o solamente para las que buscan proyectarse a nuevos mercados y entornos?

CVV: Yo me atrevería a decir que no estár en las redes sociales es la mejor forma de cerrarse las puertas del nuevo modelo empresarial. Clientes y aliados estratégicos, competencia, servicios profesionales y sobre todo, información, están en las redes sociales. El aumento de la visibilidad y el acceso a más clientes potenciales,  posibles alianzas y nuevos aprendizajes, unido con la posibilidad de gestionar adecuadamente nuestra reputación online y las ventajas innegables que subyacen en la aplicación de la geolocalización, específicamente para los negocios locales, hacen de la presencia en el Social Media una condición sine-qua-non, para las empresas.

Y si me permites la acotación, creo que no sólo es indispensable para las empresas; adquirir una cultura social que nos permita construir nuestra huella digital, es una responsabilidad de todos nosotros. No podemos olvidar que una de las razones  por la que las sociedades viven en primera persona los efectos colaterales del declive económico, la encontarmos en la falta de formación. Es  una responsabilidad del tejido empresarial, de los consumidores, de las familias y los docentes e incluso, de los gobiernos, formar a sus sociedades en la nueva filosofía social,  donde el emprendimiento es lo que permite acceder a nuevas oportunidades de desarrollo y nuevos recursos.

DCM: ¿Tu trabajo como consultora SEO y generadora de contenidos es algo que sólo se pueden permitir algunas empresas o, digámoslo así, es razonablemente accesible para la mayoría de empresas?

CVV: Es accesible para la mayoría de las empresas. Parte de nuestra filosfía como marca se centra en planificar relaciones con nuestros clientes a largo plazo. No es posible realizar un buen trabajo de posicionamietno, contenidos y acción social, sin el conocimiento intrínseco de las necesidades de nuestros clientes y de los clientes de nuestros clientes. Ser parte activa de la construcción de una marca es el camino más eficiente para construir nuestra influencia y analizado desde esa perspectiva, el horizonte temporal siempre es amplio, lo que nos permite apostar por un crecimiento vinculado al de nuestros clientes.

DCM: Muchas gracias Carolina por dedicarme tu tiempo y sobre todo por enriquecer con tu conocimiento, no sólo a mí, sino también a todos los que siguen las reproducciones de mi blog en los principales medios de prensa de España.

CVV: Gracias a ti David. Mi actividad está centrada en las necesidades ajenas así que, no tengo por menos que agradecer a quienes siguen a las marcas que han confiado en mí. Es gracias a ellos que mi conocimiento,  como tú lo llamas, se construye con cada frase compartida, a quien debo mi conocimiento finalmente.

Y ya que me lo permites, me gustaría dejar constancia de una sugerencia;  Tenemos que afinar nuestras cualidades en varios ámbitos, compartir información y centrarse en el cliente, son los pilares que sustentan cualquier crecimiento. Interactuar es mucho más que tener presencia social. Los creadores de contenidos, los que nos dedicamos al análisis del marketing desde una perspectiva antropológica y los que nos ponemos cada día en los zapatos de los consumidores para intentar acercarnos a lo que ellos buscan, necesitamos de la opinión, el reconocimiento y si procede, la crítica, sólo así podemos seguir aprendiendo, sintetizando, identificando obstáculos e impactando en las emociones a través de compromisos reales y coherentes.

Gracias David.

Así concluye la entrevista con Carolina Velasco Vázquez, uno de esos referentes del mundo del Marketing profesional.

Más en: El método CLAVE® corporación

Protesta pública

 La piromanía es un trastorno del control de los impulsos que produce un gran interés por el fuego, por cómo producirlo y por observarlo. La sintomatología esencial es producir incendios de forma deliberada, consciente y habitual, conlleva una importante tensión que produce un intenso placer al encender el fuego, presenciarlo o al participar en sus consecuencias destructivas.

El Marketing Pirómano es la denominación coloquial para definir ciertos estilos y campañas que se caracterizan por “quemar” los target a los que se dirige. Se realiza con acciones de marketing que de forma  habitual producen una importante tensión y rechazo en los receptores de las acciones por su agresividad o incomodidad. Sus promotores generalmente son conscientes de las consecuencias destructivas de tales acciones, pero anteponen su interés inmediato a todo lo demás, participando activamente en destruir un target que ellos mismos no podrán utilizar de forma productiva a medio plazo y que tampoco podrá ser utilizado por nadie más. Algo que saben pero que no cambia su acción pirómana.

Un ejemplo de Marketing Pirómano es el que realizan los principales operadores de telefonía y algunas entidades bancarias mediante el acoso sistemático vía telemarketing de los clientes potenciales. Llamadas sistemáticas excesivas y agresivas que queman los grandes beneficios que el telemarketing tenía como sistema de seguimiento de clientes tras una campaña de mailing o e-mailing y anulando la utilidad comercial del canal. El uso abusivo, desmesurado, a deshora y sobre todo egoísta al preocuparse únicamente de sí mismos cuando realizan sus llamadas, ignorando voluntariamente la circunstancia en la que se recibe dicha llamada, lleva a situaciones de estrés al interlocutor, quien tras un par de experiencias negativas generará una conducta habitual defensiva-agresiva ante cualquier nueva llamada procedente de una empresa.

No es difícil encontrar empresas como Vodafone, Orange, Movistar, BSCH, etc. empleando entre otras estrategias el Marketing Pirómano llamando por teléfono a quien consideran su target, sin importar que sean las 8:00 horas de un sábado o las 23.00 horas de cualquier otro día. Normalmente no preguntan sobre si pueden ser atendidos, preocupándoles poco la situación del interlocutor y soltando un discurso tan monótono como exasperante que suele ser interrumpido con un acto poco cortés del receptor de la llamada, ya que los intentos educados por colgar suelen ser ignorados por los operadores de los call center.  En una jornada sobre Marketing local para PYMES pregunté a los asistentes sobre cuál era la situación más extraña y desagradable en la que habían recibido llamadas que podrían clasificarse como Marketing Pirómano. La respuesta fue inmediata y muchos asistentes contaron varias experiencias molestas. Existían casos en los que recibieron la llamada en medio de un velatorio, o esperando información y preocupados en urgencias hospitalarias tras un accidente de tráfico de un hijo, también tras ser víctimas de un atraco y diversas situaciones más o menos chocantes, donde la menos desagradable era estar haciendo uso del cuarto de baño mientras una señorita insiste en las bondades de su oferta.

A este tipo de acciones en las que poco o nada importa el cliente como individuo y en las que se dispara a bulto porque alguien aceptará el contrato o la oferta, también se suma que la persona que realiza el telemarketing suele ser sometida a una excesiva presión para lograr el objetivo a toda costa, lo que se traduce en más castigo sobre el receptor de llamadas. Las acciones son diseñadas siendo conscientes del masivo rechazo que producen en los receptores, pero continúan ejecutándose como si el objetivo fuese sembrar el odio hacia sus propias empresas en aras de un beneficio temporal. La consecuencia es que han logrado que los consumidores en general cuelguen o sean groseros tan pronto detectan que se les llama para venderles algo. Así resulta quemado y arrasado un sistema que se demostró muy eficaz para hacer seguimientos de campaña, para los servicios control de calidad en la atención al cliente, etc.

Los profesionales del Marketing Pirómano suelen complementar sus estrategias con políticas de maltrato comercial a sus clientes localizados en un mercado masivo y muchas veces cautivo, clientes que tan pronto pueden les abandonan a pesar de sus spot de atractivas señoritas que sonriendo intentan contrarrestar los efectos de ese demoledor estilo comercial. Empresas como Yoigo no necesitan prácticamente hacer publicad en comparación con las campañas de sus competidores, crecen recogiendo a los clientes que huyen de otras empresas de la competencia ofreciéndoles los que demandan. Se nutren de clientes defraudados con empresas que esperan a que se produzca una amenaza de baja o incluso esperan a recibir la comunicación de la portabilidad para ver que pueden ofrecer, empresas que sus tarifas parecen desarrolladas por un trilero más que por una compañía que pretenda dar el mejor servicio y ser clara.  Del mismo modo, ING en la banca ofrece a sus clientes fórmulas que entran en la lógica mental del consumidor que dice: “si yo le entrego mi dinero para que usted tenga pasivo, yo debo obtener beneficios en lugar de pagarle por ello“.

Las mejores estrategias son las que ponen por delante no defraudar las expectativas del cliente, siendo el beneficio comercial una consecuencia de la satisfacción y fidelidad natural del cliente satisfecho. Como bien lo ilustra esta antigua frase: “se cazan más moscas con una sola gota de miel, que con cien litros de hiel”

David Carrascosa Mendoza

Analista de estrategia y escritor

Twitter: @DCarrascosaMend

El método CLAVE